第二节品牌的树立与延展

　　绿灯行的品牌意识，早在其还只是几家小门店的时候就开始萌芽了。
当时，这几家门店很注重装修风格和店内陈设的统一，每家店的招牌也都是一样的，这是为了更好地让客户知道，这些门店都是同一家的，卖的东西是一样的。不过当时绿灯行还没有自己的产品，每家店面的招牌打的都还是“阳谷电缆”，这是迫于当时的市场环境所做出的无奈选择。
阳谷是电缆之乡，消费者在购买电缆产品时会优先选择带有“阳谷电缆”名头的产品，如果招牌上少了“阳谷电缆”这四个字，可能一开始就会失去不少客户。所以不管电缆是哪里来的，质量到底好不好，都必须号称是“阳谷电缆”。
而阳谷电缆的名气是阳谷国营的“阳谷电缆厂”攒下来的，只是国营电缆厂对这样的市场状况也有些无可奈何。所以当时市场上同质化竞争非常严重，消费者也很难从各家“阳谷电缆”中辨识出哪个才是真正的阳谷电缆。
绿灯行统一门店风格，为的也是让自己跟这些“阳谷电缆”区别开来。统一的风格能加深客户的印象，而且这八九个门店散落在济南各处，走到哪里都能看到。这就好像世界各地的711便利店，不管在哪个国家、地区看到那样的招牌，都知道里面卖的是什么。
不过这还远远不够，与同质化竞争相伴的一定是低质化竞争，都是“阳谷电缆”，谁又知道这里面的好坏呢？特别是绿灯行后来自己建厂，如果让自己的产品仍然以“阳谷电缆”的招牌来卖，那又如何突出自己的质量优势呢？
绿灯行当时便面临着与国营电缆厂一样的困境，因为“阳谷电缆”并非一个品牌，而只是一个统称，如果宣传“阳谷电缆”，等于给阳谷所有经营电线电缆的商家都做了一遍宣传。要与众不同，就必须要让客户不光要认“阳谷电缆”，更要认来自阳谷的绿灯行电缆。
所以这才有了绿灯行这个品牌。在阳谷力缆厂更名之前，我们也更多的是在用“绿灯行”来称呼生产绿灯行产品的阳谷力缆厂，可见，客户更多认的还是品牌，而非生产该品牌的厂家。
这也是市场发展的必然趋势，市场不可能一直处在同质化、低质化竞争的阶段，总要从中筛选出优质的产品，让市场趋于稳定和规范。消费者也不会一直满足于同质化、低质化的产品，品牌意识也会慢慢觉醒，消费行为由认产品逐渐过渡为认品牌。因为品牌本身已经代表了产品质量，且还有质量以外的附加值。比如苹果手机，大家认的就是那个被咬了一口的苹果，而不会关心手机究竟是在哪里生产的。苹果自己并不生产手机，更多的是在卖这个品牌。
由此可见，品牌是多么的重要。但一个品牌的诞生还需要满足几个条件。首先经营者自己要有这个意识，如果经营者“自甘堕落”，只是抱着赚一笔算一笔的心态，那也就无所谓品牌了，因为打造一个品牌是要赚长远的钱，但也是要耗费巨资悉心呵护的；其次，市场也必须有品牌产生的土壤，而这个土壤就是竞争，试想，如果现在还是像20世纪80年代那样凭票购物的年代，哪里会有品牌什么事呢？
绿灯行的创业者们有这个意识，也刚好赶上了这个机遇。绿灯行的诞生可谓是生逢其时，恰好处于电线电缆市场从不规范走向规范的历史过程当中。
这一历史机遇的标志性事件是“3C认证”管理规定的出炉。从2003年5月1日起，未获得强制性认证证书和未加施中国强制性认证标志（3C标志）的电线电缆产品，不得出厂、进口和销售。
我们从绿灯行的发展历程可以知道，“3C认证”是绿灯行的创业者们回乡建厂的一个重要原因，实际上从“3C认证”出台的那天开始，就决定了电缆市场在今后会成为一个大浪淘沙的市场，哪怕其中会经历很多曲折，但仍然会慢慢淘汰掉那些不合格、不规范的产品，而留下一些优质的产品。也是从那天开始就决定了绿灯行必须打造自有品牌，才能在大浪淘沙的市场中笑到最后。
此后线缆市场的发展也印证了这一判断。虽然直至现在市场仍然不是那么规范，仍然有不少假冒伪劣产品，有一些冒牌的“李鬼”，但同样也仍有一批像绿灯行这样的优秀电缆企业逆势上扬，在这种恶劣的市场环境下出污泥而不染，担负着树立行业声誉的重责。
这是一段阵痛期，也许还会为时不短，但这正是大浪淘沙的过程，淘到最后，剩下的便是一些金字招牌。
这些金字招牌虽然各有特色，但更多的还是一些共同的特征，比如优秀的产品质量、良好的企业形象、优质的售后服务等。这些特征缺一不可，也正是构成一个驰名品牌的要素。
绿灯行的质量我们已经说了很多了。质量是品牌的基石，如果没有质量保障，哪怕宣传得再好，那消费者也会用脚投票，用拒绝购买的行为让品牌走上末路。而绿灯在正是凭借着“依靠质量求生存，依靠质量促发展，依靠质量创辉煌，依靠质量行天下”的经营理念，依靠优秀的产品质量在行业里树立了一定的声望。经过十二年的发展，通过绿灯行人和全体经销商的共同努力，得到了行业的认可，也得到了广大用户的认可，拥有了一批忠实的客户。
但就像之前我们所说的那样，酒香也怕巷子深，光是质量好还不够，好产品还需让人知道，这就得靠宣传。宣传的目的是打造一个良好的企业形象，让客户通过企业形象认知到产品质量。
绿灯行发展早期就非常注重门店的形象，正式投产后更是将这一点发扬光大，每到一地必先建起高规格的4S形象店，作为展示企业形象的重要窗口。
绿灯行的4S形象店全部采用金色的外部店面牌匾，室内清一色的迷彩天花板，擦鞋机、冰柜、液晶电视、线缆样品头摆放架以及标配的吧台一应俱全，室内两侧的墙上镶着绿灯行的水晶材质的资质证书，悬挂整齐有序。
4S店本是汽车行业的标配，四个“S”是指销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）与信息反馈（Survey），这样的标配可以提升品牌知名度、树立良好的企业形象，满足用户的各种需求，让用户对品牌产生信赖，从而扩大销量。
绿灯行品牌的4S形象店是对电缆行业销售服务的一次大胆创新。4S形象店不但展示了绿灯行优良的生产工艺，提升了绿灯行的品牌知名度，还很好地体现了绿灯行的服务理念，凸显了绿灯行良好的售后服务。
除了这些硬件形象，绿灯行尤为注重员工形象，以空中乘务员的标准要求4S形象店的服务人员。销售礼仪要发自内心，出于自然，时刻保持“愉快”、“迅速”、“灵活”、“包容”的心态。卖出产品并不代表着销售的结束，而是与顾客建立持久关系的开始，是让购买者记住绿灯行这个品牌的契机。
除了服务好，技术还得过硬。绿灯行的销售人员被誉为“驻店销售工程师”，区别于一般的企业销售只专注于导购，绿灯行更注重为客户解决实际问题。客户进入绿灯行销售门店，驻店销售顾问会向客户介绍相关的专业知识；传授客户辨别电缆产品品牌真假及质量优劣的相关技巧；在详细询问客户需求时，给予相关的专业意见，充分尊重客户的意见，绝不抹杀客户的自主选择权。
正如绿灯行员工胡凤龙的感悟：“作为绿灯行的一名销售人员，销售只是最基础的要求，我们需要对客户传达绿灯行的品牌战略、运营方式，让客户认可绿灯行品牌，认可绿灯行电缆。所以，我们不仅要以导购的心态面对自己的客户，更要以顾问的姿态去面对客户。”
员工的形象代表了企业的形象，企业是由人组成的，客户正是通过员工的一言一行来观察了解一家企业。如果硬件设施过硬，可顾客进了门却遭冷言相对，那再漂亮的店面都不会有人光顾第二次。因此，绿灯行才会以“驻店销售工程师”这一姿态来要求服务人员，急客户之所急，为自己的产品添加更多的附加值，以此来强化自己的品牌生命力。
除了在媒体上高调宣传“差一赔百，不合格双倍赔偿”这样的惊人之举，绿灯行还通过其他各种方式来宣传自己的企业形象。
一是主打“安全”牌，抓住现代人将“安全”放在首位的心态，通过安全宣传来展示绿灯行的品质。由绿灯行大学九连学员参与的慈善安全巡游就是很好的例子。
2013年6月8日，以一辆13米长的尼奥普兰客车为主战舰，绿灯行九连“梦之队”开始了一场为期15天，路经莘县、阳谷、大名县、魏县等52个县城，总行程超过3500公里的大型慈善巡游宣传活动。本次巡游宣传的形式是在各地五金建材集中地，通过“车队+步行宣传”呼应行进的形式，呈市场“轰炸”之势，车队以绿灯行各地经销商自发组织的迷彩车为主体，步行以绿灯行大学九连学员为主体，通过现场广发名片、广交朋友的形式，高效推广绿灯行的理念和产品。巡游活动期间，九连学员的热情不仅战胜了酷暑，也得到了社会各界的尊重和赞扬，进一步宣传了绿灯行品牌。
二是通过赞助活动起到宣传品牌的作用。比如冠名2013年世界小金属地掷球联合会杯比赛就是一种很好的尝试。
2013年3月29日上午，绿灯行•2013年世界小金属地掷球联合会杯比赛的新闻发布会在绿灯行的北京总部举行，此次赛事由山东阳谷绿灯行电缆有限公司独家冠名赞助，来自中央人民广播电台、中国新闻社、中国体育报、中国青年报等二十多家一线媒体的数十名记者参加了本次新闻发布会。
之所以选择这种小众项目，主要是由于该项赛事就在阳谷举行。阳谷是中国掷球协会国家训练基地，自2009年以来，已经获得2项世锦赛冠军（双人），1项亚锦赛冠军（双人），17项全国赛事冠军。
虽然这种小众体育项目没有电视转播，也无所谓收视率，但在阳谷还是有很高的认知度。赞助小金属地掷球联合会杯比赛，至少可以让绿灯行于短时间内在电缆之乡阳谷有很高的曝光率，同时也能通过一线媒体的报道，起码让其他地区的人们对绿灯行留下一个大概的印象，为以后的市场扩张做好铺垫。
三是一改业内沉闷的包装风格，以迷彩色为主色包装自己的产品，与自身独特的管理模式契合，又洋溢着活力。同时还为各经销商准备了水晶材质的绿灯行电缆销售授权牌、绿灯行电缆资质证书以及签字笔、纸抽盒、水杯等统一的办公用品，把每一个细节都当成企业宣传的渠道。
四是引领业内新风，拍摄四种不同形式的广告短片在媒体上播放，同时印制企业宣传彩页、创办内部报纸与期刊等自有媒体，将绿灯行所发生的点点滴滴通过这些平台向人们诉说，吸引潜在客户，让人们更容易接近绿灯行。
如果说上述这些方式还算是中规中矩，那么邀请中央电视台《梦想剧场》栏目组前来绿灯行录制节目就有些别出心裁了。
2010年1月，由毕福剑主持的电视节目《梦想剧场》栏目组来到绿灯行，在绿灯行进行了《梦想剧场》——“唱到北京去”的选拔演出。绿灯行在高压车间搭建了节目演出所需的舞台，原定的800的入场券远远没能满足群众的需求，于是绿灯行又赶印出800张票，仍是供不应求。这次选拔演出给了多才多艺的绿灯行人一次展示的机会，绿灯行组织队伍加入了激烈的比拼。最终，在绿灯行啦啦队的助威之下，绿灯行队以绝对实力胜出，实现了“唱到北京去”的梦想。
外人很难想象绿灯行是如何与《梦想剧场》建立联系的。原来，是董事长李月震通过他的发小——《梦想剧场》总冠军得主张地从中撮合，这才有了这次新奇的跨界尝试，效果非同凡响。老毕要来的消息传遍了阳谷城乡以及周边地区，绿灯行的名字也被更多人提及。绿灯行人还通过这一舞台，第一次出现在了全国观众朋友的面前。
一个电缆生产企业与一个著名的电视选秀节目放到一块儿，似乎有些不协调，不过这正是近年来国内商界常常提到的一种营销方式——跨界营销。两个看似不相干的品牌，因为其内在的共同点与互补性，放到一块儿往往能产生意想不到的效果。
就拿绿灯行和《梦想剧场》来说吧，绿灯行的员工与周围的村民是《梦想剧场》的忠实观众，这是这一合作的基础。这是一次双赢的合作，《梦想剧场》来到绿灯行工矿区录制节目，提升了节目在聊城地区的影响力；而绿灯行更不必说，光是“绿灯行”这三个字在中央电视台亮相就已经获益不浅了，这可比直接砸钱做广告的效果要好上许多了。
当然，这只是一个尝试，严格意义上也许都不能算是一个营销行为，除了一些新闻报道，也并没有进一步的动作来放大这次合作的影响。而且企业与媒体的结盟和企业与企业之间的跨界不太一样，是很难绕过广告费用的。
这次合作的深远意义在于绿灯行因此重新审视了品牌的涵义。原本绿灯行对自己的认知就是一个单纯的电缆品牌，“绿灯行”这三个字是必须要和电缆联系在一起才能产生效益。这次的合作并不是一个广告行为，故而中央电视台要求不能在节目中出现任何产品相关的信息，然而实际的传播效果却并未因此打折，这让绿灯行意识到，品牌和产品其实是可以分离的。
苹果最初是个电脑品牌、后来又变成了MP3播放器品牌，到现在又成为一个手机品牌，产品一直在变，可品牌没变；小米最初是做手机的，现在也推出了路由器；还有家电巨头飞利浦，大至冰箱、电视、洗衣机，小至剃须刀、吹风机，更是什么都做。只要有品牌，完全可以什么赚钱做什么，重要的是把旗下的各个产品整合在一起，塑造丰富而立体的品牌形象，借助各个消费群体间的交叉，进而扩大销量。
受到这次跨界合作的启发，绿灯行随后不久就做出了要将排插等与电相关的日用产品纳入产品线的战略规划，要将绿灯行这个电缆“小行业”的品牌升级为电工“大行业”的品牌，也让绿灯行的未来有了更多的可能。如果购买绿灯行日用产品的消费者觉得绿灯行好，那么在需要选购电缆的时候自然首先想到的就是绿灯行，而绿灯行电缆的客户天然就是这些日用产品的潜在客户，这样一来苦心打造的品牌才能发挥出更大的效用。
走得更远的一步是集约化种植。绿灯行将李丙东村周围的土地租了下来，种上了树苗，这可以产生比种小麦更大的经济效益。种树与造电缆更是相隔十万八千里，但这并没有造成什么障碍。
商界有一句箴言：“不要轻易进入自己不熟悉的行业。”可很多人在理解的时候却往往把“轻易”给漏掉，给自己画地为牢，变成了“不要进入自己不熟悉的行业”。其实进入任何一个行业都是从不熟悉到熟悉的过程，绿灯行也不是生来就造电缆的。这句箴言在企业的发展阶段可以防止冒进，却并不适用于品牌的扩张阶段；品牌的扩张，关键不是不进入某些行业，而是要找准行业。
林业，无疑就是个前景颇为广阔的行业。
当然，这仍然只是一次试水，并不会对绿灯行的主业造成任何冲击，但随着这样的尝试越来越多，绿灯行的产品就会越来越多，其消费群体就会越来越多，哪怕再不相干的两个行业，只要受众群体足够大，其能产生的长尾效应就能很惊人。
更何况，品牌最需要的就是曝光度，哪怕是风头一时，世界第一的品牌没有足够的曝光度，那也很快就会淡出人们的视线。现在谁还记得柯达？还有几个人会想起诺基亚？通过试水其他行业，绿灯行就能保持足够的曝光度，从而避开电缆行业基本只有专业受众这样的劣势，可以将绿灯行打造为一个大众品牌。
不管是哪个行业，绿灯行一贯追求的质量都是重中之重，那句箴言背后的另一层含义也极少有人深究——轻易进入不熟悉的行业就难以保证质量。相信以绿灯行人对质量的苛求，不管是哪个行业，他们都会像做电缆一样兢兢业业，一丝不苟。
正如绿灯行高压部的员工王兴成说的那样：“产品质量是企业发展的基础，名牌产品是绿灯行追求的目标。绿灯行是山东名牌产品，绿灯行商标是山东省注册商标，在齐鲁大地拥有极高的口碑。但绿灯行的目标不仅止于此，而是在于将绿灯行品牌打造成中国知名品牌、世界知名品牌，让世界各地都知道中国有个品牌叫‘绿灯行’。”
也许真到了那个时候会是这样的——世界各地都知道中国有个品牌叫“绿灯行”，还知道绿灯行不仅仅造电缆。

本文摘自《腾飞的绿灯行电缆》

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　　 这是一部介绍山东省著名企业山东绿灯行电缆有限公司的企业传记，详细记录了企业十二年来艰苦创业的经历。本书从产品质量、品牌建立、人才培养、营销策略、企业文化等方面深刻剖析了一个曾经名不见经传的民营小企业如何一步步发展，最终成为行业领军企业的成功经验。剖析这家企业的成功经验，希望有更多的企业能从中汲取养分，并在此基础上不断创新，为经济发展与社会进步贡献更多力量。