4.反讽的消费：无需解构

　　　

　　然而，李维斯也许再次错过了"典范的转移"。没多久，上述种种认真把最一般的量产品（比如选择朋克摇滚的生活风格）当成卖点的企图，就被难以捉摸、带领潮流的酷之一族嗤之以鼻了。当品牌赶上之际，许多人早已将独家订作抛诸脑后。这会儿，他们表达对大众文化不屑的方式，不再是拒绝，反而是完全耽溺--但带着淘气的反讽。他们观赏《飞越情海》（Melrose Place），在旋转餐厅吃海鲜牛排，在卡拉OK店唱弗兰克西纳特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜饮女孩子气的饮料。这些举动被视为时髦而大胆，只因为，呃，做的人是他们嘛。他们不只是在对自身无法全然脱逃的文化做出颠覆性评论，同时也在抗拒70年代女性主义的清教徒教条主义、60年代对原汁原味（authenticity）的恳切追寻，以及许多文化评论家的"刻板"解读。欢迎进入反讽的消费。在线杂志Hermenaut的编辑阐述了其中真谛：

　　跟随已故的民族学家德塞尔托（Michel de Certeau）的脚步，我们偏好关注如何独立使用大众文化产品，就像有保护色的鱼类及昆虫的做法，这种做法也许不能"推翻体制"，却可让我们在该体制内毫发无伤、独立自主，这也许就是我们最好的期待了……前往迪斯尼乐园向米老鼠喷漆，并不具有革命精神。但是，前往迪斯尼乐园，心知肚明这一切有多可笑、邪恶，但仍然以某种近乎无意识甚至精神分裂的方式，充分享受无忧无虑的时光，这可是完全不同。这就是德塞尔托所谓"待在中间的艺术"（the art of being in-between），这也是在现今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就让我们待在中间吧。让我们好好享受《海滩护卫队》（Baywatch）、Joe Camel、《连线》杂志，甚至描绘奇观世界的体面书刊touche，但千万不要对这些事物的魅力屈服。

　　在这种复杂的脉络中，品牌想要真正够酷，就必须把此种"不酷等于酷"的美学纳入考虑：他们必须自我嘲讽，一边发言，一边反驳自己，同时既老油条又鲜活如新。当品牌和其酷感猎人已将一切可用的边缘文化收纳网中，把那块为反讽所占据的狭小空间，填上事先计划好的蓄意嬉笑、他人的老掉牙论点，甚至观者思考模式的当下仿真，这似乎蛮自然的。"新种的垃圾品牌，"作家康普顿（Nick Compton）对庸俗风格（kitsch）的品牌如迪赛牛仔裤的批评，"提供了引号，范围大到足以让人在里面生活、恋爱和大笑。"

　　Pop Up Videos是一个用呛人的对话泡泡框点缀音乐录像带的VH1节目，它可能是这类商业反讽的最后一幕。在别人会意前，它就先丢出结尾的警言妙句，这使得社论（甚至无聊的嘲讽），就算不显累赘，也不太值得多花精神。

　　比起认真提供水果饮料给地下摇滚乐团，抑或提供球鞋给混帮派的饶舌歌手，反讽那个舒适、保护、自我指涉的小角落是要适合多了。事实上，对于寻找够酷的新自我认同的品牌而言，反讽及谐仿（camp）变得如此万能，甚至可以创造一切。事实证明，这种"糟到极点即是好"的营销手法可用来让不酷到无望的品牌以及失败的文化产品起死回生。举例来说，继《艳舞女郎》（Showgirls）在电影院惨败六个月后，MGM风闻这部性爱电影的录像带不只被当成尚可观赏的黄色电影，而且发行量还不错，似乎有成群的二十来岁的时髦年轻人举办"艳舞女郎"反讽派对，讥笑那破得难以置信的剧本，并在耗氧的性爱镜头出现时发出震惊的尖叫声。MGM不满于仅坐收录像带的利润，索性决定把这部电影再度搬上屏幕，有如《洛基恐怖电影秀》（Rocky Horror Picture Show）。这一回，报纸广告不再惺惺作态地声称有人真心欣赏这部片子了。他们反而引用了一些恶评，宣称《艳舞女郎》"立刻成为谐仿的经典作品"，是"丰富的庸俗飨宴"。制片厂甚至为纽约的放映场雇了一群便装皇后，每逢电影高潮出现时，就让她们用扩音器向群众叫嚣。

　　品牌化的触角伸入青少年文化的每一道隙缝，不只从街头风格（如嘻哈）、更从心理态度（如反讽的疏离感）过滤出品牌形象的内容；如此一来，酷感狩猎战就必须出征到更远的地方，好寻找尚未盗用的空间，然而就只剩下"过往"这一块领域了。

　　其实，所谓怀旧，不就是重新被消费的历史，再搭配上百事可乐、薄荷糖以及电话卡等新产品吗？从《星际迷航》（Lost in Space）、《星球大战》三部曲以及《星球大战魅影危机》（The Phantom Menace）的再度上演可以看出，怀旧风娱乐事业的真言似乎是"协同合作再出发"。好莱坞回到过去，用超越从前商人的想象方式，撒钱探寻做买卖的机会。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。