2.酷得让人嫉妒世

　　

　　在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下，企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮，随便你安上什么名称都行，以产品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌，上述种种就是完美的身份。广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂拥向高中，疯狂地向圈内人吸收信息，好在电视广告中精准复制出那种促使嚼着零食、听着流行音乐的青少年及20多岁年轻人花钱的"心态"。在各地高中校园里，"我酷吗？"已成为乏味至极但又无时不在的消耗性问题，不只回荡在课堂上和更衣室里，更在企业高层马力全开的会议及视讯会议上让人绞尽脑汁。

　　对酷的追寻，本质上是充斥着自我怀疑的（"这酷吗？"你可听到一票青少年消费者紧张地相互询问，"你觉得这会不会很逊啊？"）。只不过，青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题。这种不安全感在会议室大桌旁绕来绕去，逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如涡轮机的青少年，成天在卧室的镜子前打转，好让自己看起来一点。那些小鬼头认为我们够酷吗？他们渴望知道。我们是努力装酷呢，还是真的很酷？我们有这种心态吗？正确的心态？

　　《华尔街日报》定期认真探讨宽边牛仔裤及袖珍型背包的流行趋势对股市的影响。80年代之际，光芒被苹果电脑、微软以及几乎任何一家公司遮盖的IBM，转而专注讨好酷小孩，用该公司的行话来说，就是黑衫一族（People In Black）。"我们曾称呼他们为马尾辫一族，黑色高领毛衣一族。"IBM的戴维吉（David Gee）如是说，他的工作就是让蓝巨人够酷。"如今他们是PIB了--People In Black。我们必须与PIB声气相通。"至于佩普牛仔裤（Pepe Jeans），其目标如营销部总监斯普尔（Phil Spur）所言："必须让他们（酷小孩）看着你的牛仔裤，看着你的品牌形象，然后说：'嗨，酷喔……'这会儿我们正努力让佩普在适合的地方被适合的人看到。"

　　被排除在成功的时髦品牌之外的公司（球鞋太小了，裤管太细了，急就章的广告不够嘲讽）如今悄悄退至社会的边缘：成为企业笨蛋。"酷，对我们来说依旧不可捉摸。"洛杉矶Gear运动服总裁本福德（Bill Benford）如此说道，让人以为他是个15岁的孩子，在新期开始之际，面对沸腾的学校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神伤。没有人能从这场残酷的排斥战全身而退，这正是1998年李维斯特劳斯学到的一课。审判的结果是很无情的：李维斯并没有迪斯尼一般的大型卖场，没有像盖普一般的酷广告，没有像希尔费格一般的嘻哈名声，更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐上。简言之，它不酷。一如新任的品牌开发员迪伊（Sean Dee）所下的诊断，李维斯无法了解"宽松的牛仔裤并非一时风尚，这是典范的转移（paradigm shift）"。

　　在90年代的品牌打造工程中，"酷"似乎是攸关成败的条件。酷是ABC电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点；酷让迷幻药般的网络服务器、造型夸张的运动服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼凑的牛仔裤、后现代的球鞋以及后性别的古龙水，大卖特卖。正如营销研究学者所言，"最渴望的年龄"约莫是17岁，这点适用于害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮世代，也适用于向街头青少年挑衅的7岁小鬼。

　　由于企业高层的任务是让公司够酷，我们甚至可预见在往后的年代，大家推选出来的领袖念兹在兹的将是"让我们的国家够酷"。从许多方面来说，这个时代已然来临了。自从1997年胜选以来，英国年轻首相布莱尔（Tony Blair）一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成"酷味十足的大不列颠"。法国总统希拉克（Jacques Chirac）与布莱尔在加那利码头（Canary Wharf）艺术味十足的会议室里一同参加了某场高峰会议后，即表示："我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升为年轻、有动力的现代国家。"在伯明翰（Birmingham）的G-8高峰会上，布莱尔将严肃的会议变成了地下室的康乐联欢会，各国领袖观赏圣女合唱团的音乐片，然后还有人出来带唱《你所需要的就是爱》（All you need is love），只差没有任天堂的游戏就是了。布莱尔是世界领袖，也是国家的设计师--但是，他"为英国重造品牌"的计划真能奏效吗？还是他会被老旧过时的英国正字标记压得喘不过气来？假如有人办得到的话，那个人就是布莱尔；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家为榜样，成功地把自家的政党名从对忠诚及政治倾向（也就是"劳工"[labour]）的真实描述，变成了品牌资产的叙述符号（brand-asset descriptor）："新劳工"（New Labour）。他的党不再是工党，而是有劳工味儿的党。

　　潮流间谍：让饮水机变酷

　　然而，现今全球酷风的发展旅程，几乎在真正开始之前就结束了。一直到1993年，少有哪家风尚、食品、饮料或娱乐公司不注意青少年市场，即便许多人仍浑然不知该怎么做才好。酷风兴起时，许多企业正陷于人事冻结的麻烦，挨过一波波的解雇潮，大多数公司的运作都遵循着80年代晚期经济不景气时的"晚到先走"原则。薪资单上的年轻员工少了很多，又没有新人加入，许多企业主管发现自己处境尴尬，几乎不认识任何30岁以下的人。在这种发育不良的脉络中，年轻本身就看起来奇货可居--而关于X世代、Y世代、二十来岁人的信息忽然变成了最宝贵的商品。

　　幸运的是，一批饥渴的二十来岁备位人选已经置身于就业市场了。宛如出色的资本家，这批年轻员工中许多人已领悟到自己在市场上的有利条件：年轻、够内行。长话短说，他们向未来的老板保证，假如雇了自己，流行的、年轻的反文化就会以一周一个的速度送货到府；公司会变得很酷，会在商场上备受尊崇。他们还许下了年轻购买群、数字革命、新旧迅速融合等愿景。

　　正如我们现在所知，等得到差事之后，这些酷的来源管道并不认为有需要把自己脱胎换骨成如出一辙的上班族。如今，我们可看到其中不少人在《财富》杂志前500强企业的走廊上漫游，脚上踩着滑板。他们把通宵舞会备忘录之类的玩意儿记在办公室的饮水机上（给老板的memo[备忘录]：为什么这玩意儿里不装搀了人参酒的草药冰茶呢？）明日的首席执行官并非员工，套用IBM内部的流行话来说，他们是潮流间谍。但他们是不是伪装在嘻哈滑雪装备下的骗子呢？完全不是。这些年轻员工有不少是真材实料；他们献上真实、坚定的潮流产品，全心投入改造自家的品牌。一如电影《征服情海》（Jerry Maguire）的汤姆克鲁斯（Tom Cruise），他们加班至深夜，摇笔杆撰写革命短文类的宣言，呼吁大家拥抱新意、抗拒官僚体制、上网（否则就等着落伍吧）、更新潮果敢地重塑广告案、用更快的速度改头换面，还有，得更时髦些。

　　而潮流间谍的老板怎么说呢？当然，他们说往前冲吧。正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言，渴望形塑品牌认同、与时代精神亦步亦趋的公司了解，"当某事某物正处流行（current），就能创造货币（currency）"。刚一出现，潮流间谍就挑战了老板的中年自我--使用的是相同的企业内部网络（intranet）系统，可瞧瞧老板和前卫分子脱节得有多严重？请看看网景，他们已不再雇用人事经理了，反而请来了玛吉马德（Margie Mader）担任"引进酷酷一族"部门的主管。当《快速公司》（Fast Company）问她："要如何面谈酷酷一族呢？"她回答道："……有一种人就是会散发酷的味道：有个家伙溜着滑板来面试，还有人面试时穿着曲棍溜冰鞋呢。"MTV台有两个25岁的制作助理都叫做梅里莎（Mellisa），她们共同撰写了一篇《梅里莎宣言》的文章，呼吁已然不够活泼轻快的MTV台变得更活泼轻快些（她们无所畏惧的要求中有一项就是"我们需要更干净、更明亮、更有趣的MTV"）。MTV总裁朱蒂麦格拉思（Judy McGrath） 读了那则短文后对一位同事说："我真想把每个人都轰下台，叫这些人来当家做主。"她的叛逆伙伴，MTV首席执行官弗雷斯顿给出了解释："朱蒂本质上是一个反体制的人。任何出现在她面前喊出'嗨，来造反吧'的人，都能让她侧耳倾听。"

　　酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队

　　当潮流间谍从里向外努力让企业界变得愈来愈酷之际，"酷感猎人"这项新产业也承诺要从外向内让各公司酷味纵横。几家主要的企业酷味咨询所--史泼尼克（Sputnik，编按：此名取自苏联发射的第一枚人造卫星）、《L报告》（The L.Report）、风潮社（Bureau de Style）--都是在1994年到1996年间成立的，来得恰恰及时，可让自己成为各家品牌私人的酷感采购员。这些人的概念很简单：他们上天下海搜索前卫的生活风格，记录在录像带上，附上"修道士很酷"之类大胆的宣言，再交到锐步、绝对伏特加以及李维斯等客户的手中。他们会建议客户在广告案中使用反讽、运用超现实、使用"病毒沟通"（viral communication）。

　　史泼尼克的创办人洛皮亚诺－密斯顿（Janine Lopiano-Misdom）与德卢卡（Joanne De Luca）在其著作Street Trends中坦承，几乎任何人都能访问一群年轻人，并归纳出"你怎么知道找到的是正确的呢--你看过他们的衣柜吗？跟着他们的日常作息跑过吗？跟他们有过社交活动吗？……他们是核心顾客，还是主流的追随者？"营销专家运用焦点团体（focus group）及单向镜观察青少年，宛如对方是长成的实验室老鼠一样，史泼尼克就不一样了，它是"咱们这一国的"--它是圈内人。

　　当然，你必须对这一切有所保留。酷感猎人以及其企业界客户是被锁在一支有点施虐／受虐倾向（S/M）的共生舞蹈中：客户急切想相信，确实存在着超乎自己理解范围的酷感，而猎人为了让自己的建议更形珍贵，夸大了品牌面临的可信度危机。然而，就算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微，许多企业依然是愿意撒大钱的。因此，有了潮流间谍和酷感猎人的辅助，超级品牌摇身变成青少年追随者，哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲。

　　1974年，梅勒（Norman Mailer）把城市涂鸦艺术家喷洒的油漆形容成战时朝街头和建筑物发射的大炮，"当你射出你的名字，也许这整个系统里有某种东西就会发出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方，你的化名悬挂在他们的地盘上"。25年后，这种关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报，把所有人贴上标签--包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。