6.耐克及运动的品牌化（2）

　　第二步：摧毁竞争对手

　　一如任何一个竞争心勃勃的运动选手，耐克的目标就是胜利。但胜利对耐克而言不只是运动鞋之争而已。耐克当然无法容忍阿迪达斯、斐乐（Fila）及锐步，但更重要的是，奈特还与运动经纪人开战；他认为这些人的私欲驱使他们"很自然地常常与运动员的利益起冲突"；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星机制的顺风车；至于国际奥委会的精英主义及腐败，早在1999年行贿丑闻爆光之前，菲尔就在冷嘲热讽了。在耐克的世界中，所有的官方运动俱乐部、组织及委员会，事实上都在践踏运动精神--这种精神只有耐克才能真正地体现并且欣赏。

　　因此，正值耐克的神话机器打造"耐克联盟"（Team Nike）这个概念之际，耐克的公司团队同时也在想办法让自己在职业运动界中扮演更重要的角色。首先，耐克开设自己的经纪公司，试图抢夺运动经纪人的饭碗；这样做不只是为了在合约协商时代表运动员洽谈，也是为了替客户发展出一套完善的营销策略，以加强（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是将自身的广告概念推广给其他公司。

　　其后耐克试图创立（和拥有）超级杯的橄榄球大学版（命名为耐克杯），但功败垂成。1992年，耐克真的买下了本霍根（Ben Hogan）高尔夫巡回赛，改名为耐克巡回赛。"我们所做的一切都是为了立足体坛。我们是体坛的一分子--这就是我们的本色。"当时奈特是这么跟记者说的。确实如此，请看看耐克和敌手阿迪达斯是如何解决一场恩怨的：究竟谁才有资格在广告中声称自己是"活着的人中跑得最快的"呢，是耐克的迈克尔约翰逊（Michael Johnson），还是阿迪达斯的多诺万贝利（Donovan Bailey）？由于两位选手隶属于不同的竞赛领域（贝利跑的是100米，约翰逊跑的是200米），这两家球鞋厂商异中求同，协议让选手在自创的150米赛事里一较高下。最后，赢家是阿迪达斯。

　　无可避免地，奈特的做法招来纯运动主义者的批评，批评他对赞助赛事的影响力过高，而他一贯的答复是："运动员永远是我们存在的理由。"一如该公司与篮球明星鲨鱼奥尼尔的交手显示，耐克只不过会为某一类型的运动员付出心力。该公司的传记作者唐纳德卡茨（Donald Katz）描述了奥尼尔的经纪人伦纳德阿尔马托（Leonard Armato）与耐克营销小组间紧张的会议：

　　鲨鱼观察到运动营销界的荣景（阿尔马托说："他修了运动营销界的相关课程。"）以及乔丹的一飞冲天，于是下定决心：与其变成各种不同的企业营销策略的一环，还不如把几家公司组合起来，融合为某个以他为名的品牌的一部分。以消费者为尊的商品公司会成为鲨鱼队的一部分，这是最为可行之道。"我们寻求的是形象的连贯感。"阿尔马托代表鲨鱼募集团队时会这么说，"就像米老鼠一样。"

　　唯一的问题是，在耐克的指挥总部中是没有鲨鱼队的，只有耐克队。耐克挂了免战牌，将这位许多人认定是下一位迈克尔乔丹的球星让给了锐步--他不是"耐克的材料"，他们说。根据卡茨的说法，耐克的使命"从一开始就是要将运动拱上前所未见的高台"。但在曼哈顿的耐克城里，高台上供的既非乔丹，也非篮球这项运动，而是旋转的耐克球鞋，聚光灯下的这一只名鞋，就像首席女歌手一样耀眼。

　　第三步：将品牌当作柏林围墙的碎片来贩卖

　　没有任何东西比耐克城（Nike Town）--耐克公司的旗舰零售连锁店--更能代表品牌时代了。每家店面都是一座圣坛，一个为信徒特别开辟的场所，一座陵墓。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店，更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐；请瞧瞧贴了"运动员的定义"字样的玻璃展示圣柜，镶有"勇气"、"荣誉"、"胜利"、"团队精神"等鼓舞字句的地板，以及该建筑物里"献给所有运动员以及他们的梦想"的题词。

　　我询问销售员，在这数以千计的T恤、游泳衣、运动胸罩或袜子里面，有没有哪件衣物的外面是没镶耐克的商标的，他苦苦思索：T恤？不。鞋子？不。田径服？不。

　　"怎么啦？"他最后问道，听起来有点受伤，"有人会对飞扬符号过敏吗？"

　　耐克，超级品牌的王者，就像吃得饱涨的小精灵（Pac-Man，译注：一种吃金币闯迷宫的老牌电脑游戏）一样，它全神贯注地吞噬，并非出自恶意，而是出自嘴咬的反射动作。它就是天生的狼吞虎咽。恰好符合耐克的打造品牌策略里有一个看似打钩符号的品牌。耐克一边在空间上打钩，一边吞噬掉该空间：超级商场？打钩。冰上曲棍球？棒球？橄榄球？打钩，打钩，打钩。T恤？打钩。帽子？打钩。内衣？打钩。学校？洗手间？打钩，打钩。由于耐克是服饰品牌化的领袖，毫不令人惊奇，它同时也带头冲向了品牌的终线：肉身的品牌化。不仅许多耐克员工将飞扬符号刺在自己的小腿上，遍布北美的刺青店也表示，飞扬符号已经变成店里最畅销的产品。人体的品牌化？打钩。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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