7.品牌化的明星

　　

　　耐克推广品牌之所以能获得惊人的成功，其背后还有另一个原因。这些超级明星运动员，他们是耐克形象的基石--耐克创造了这些人物，其后阿迪达斯及斐乐又复制了他们--已经被证明是特别适合在协同合作（synergy）的时代里飞黄腾达：他们生来就是要做跨界推销（cross-promote）。辣妹合唱团可以拍电影，电影明星可以上台高歌，但他们都不太有办法赢得奥运奖牌。不过，比起要马丁埃米斯（Martin Amis，译注：英国作家）或"欢乐单身派对"中的主人公森菲尔德（Jerry Seinfeld）到公牛队做后卫，要罗德曼（Dennis Rodman）写两本书、拍两部电影、开拍自己的电视节目，就实际可行多了；同理，比起要运动辣妹（Sporty Spice）参加NBA选秀，要鲨鱼奥尼尔出一张饶舌专辑就容易多了。只有卡通人物（协同合作时代的另一热门人物）才能够在协同合作的游戏中比运动明星还吃香。

　　对于耐克而言，其旗下明星背书人的魅力亦有负面之处。尽管奈特永远不会承认，但是耐克的竞争对手不只是锐步、阿迪达斯、NBA而已，它也开始要和另一个品牌一较高下，那就是迈克尔乔丹。

　　乔丹退役三年前，就开始淡化其耐克之化身的色彩，让自己转型成其经纪人福尔克（David Falk）口中的"超级品牌"。当耐克投身运动经纪人市场时，他拒绝加入，并告诉耐克必须先支付数千万美元的收入补偿才行。非但不让耐克处理自己的代言投资案，反而尝试让自己的各家赞助商进行合作案交易，包括莫名其妙地试着说服耐克换电话公司，只因自己成为WorldCom.的明星代言人。福尔克所谓的"迈克尔乔丹的企业合伙计划案"，包括WorldCom.的一个广告，其中演员都穿戴上了奥克利（Oakley）太阳眼镜以及维尔胜（Wilson）运动服，全是赞助乔丹的厂牌。当然，还有电影《空中大灌篮》（Space Jam）--乔丹主演，福尔克担任行政制作人--乔丹自家品牌初试啼声之作。这部电影穿插了乔丹每位赞助商的小广告（精选对话包括："迈克尔，上场露脸的时候到啦。穿上你的Hanes[译注：生产T恤、便服、运动衫]，绑好你的耐克，带上你的Wheaties[译注：麦片的牌子]和佳得乐[Gatorade，译注：运动饮料]，咱们在路上再买个麦香堡！"），而麦当劳也帮忙电影做宣传，推出空中大灌篮玩具以及快乐餐。

　　耐克曾在"首席执行官乔丹"广告系列中大力强调乔丹的企业雄心；广告里有他在球赛中场休息时间换上西装，冲向办公室的画面。但私底下，该公司一直厌恶乔丹在耐克以外的活动。早在1992年卡茨就写道："奈特深信，迈克尔乔丹不再--以运动营销的术语来说--'遵守规则'（clean）。"重要的是，耐克抵制了《空中大灌篮》这个连手打造品牌的大金矿。跟麦当劳不一样，它并没有把这部电影用在促销的广告里，尽管《空中大灌篮》的蓝图就是一系列以乔丹和兔八哥（Bugs Bunny）为主人公的耐克广告。当福尔克向《广告时代》表示"对于该电影的效果，耐克不甚以为然"，他的语气是相当保留的。耐克的资深广告人里斯沃尔德（Jim Riswold）是第一个想到把乔丹和兔八哥在球鞋广告配在一起的人，他向《华尔街日报》抱怨道，《空中大灌篮》"先是推销的大金矿，其次才是电影。重点是要把很多产品卖出去"。这是文化之品牌化的历史时刻，完全反转了艺术与商业之间的传统联结：球鞋公司以及广告代理商指责一部好莱坞电影会破坏自家广告的纯粹性。

　　至少目前为止，和平已降临在剑拔弩张的超级品牌之间。耐克给乔丹更多的空间去建立自己的服饰厂牌，虽然是在耐克王国之内，但更加独立自主。自篮球界退役的同一周，乔丹宣布要让乔丹服饰系列从篮球服扩张到生活风格服饰，与保罗、希尔费格及诺蒂卡（Nautica）正面交锋。他全面投入首席执行官的角色（相对于名流背书人的角色），签下其他职业运动员，让他们为乔丹品牌背书：如纽约洋基队的游击手德雷克杰特（Derek Jeter）以及拳击手小罗伊琼斯（Roy Jones Jr.）。1999年5月，乔丹品牌在自家的"零售概念店"正式登场--两家在纽约，一家在芝加哥，计划于2000年底扩增到50家店面。乔丹最终达成了心愿：成就自家的独立品牌，并让许多社会名流为他背书。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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