3.嘻哈文化炒热了品牌

　　

　　正如我们所见，80年代你必须相当富有，才能引起商人的注意。90年代你只需够酷就好。一如设计师克鲁瓦（Christian Lacroix）在《时尚》（Vogue）杂志上发表的评论："说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。"

　　过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人，一直是市场上品牌专家全力开挖的金矿，从中借镜、吸取"意义"与身份认同。这就是耐克和汤米希尔费格的成功秘诀，他们能一飞冲天成为超级明星，实在受惠于穷小子不少；这些人将耐克和希尔费格融进了嘻哈风格中，同一时间，饶舌音乐也被MTV和Vibe推上势力扩张的青少年文化舞台。洛皮亚诺－密斯顿与德卢卡在Street Trends写道："嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为'概念远大'的风尚。换言之，它'炒热了品牌'。"

　　思达西（Stussy）、希尔费格、保罗、DKNY以及耐克等专柜拒绝扫荡贫民区里将商标仿冒在T恤及棒球帽上的违法情事，其中某些厂商还摆明了不会认真阻止猖獗的顺手牵羊行径。各大品牌如今了解，印有商标的衣服，其利润不只来自于成衣的买卖而已，让大家看到你家的商标出现在"正确的人"身上更是重要--这是佩普牛仔裤的斯普尔的明智建言。事实摆在眼前，全球各家品牌口中的"你必须够酷"，通常是绕了个弯在说"你必须够黑"。正如在美国酷的历史其实就是（许多人如此主张）非裔美国文化的历史--从爵士乐和蓝调到摇滚乐，再到饶舌音乐--对许多超级名牌而言，酷的狩猎不过就是黑人文化的狩猎。这也就是为什么酷感猎人的第一站老是美国贫民区的篮球场。

　　主流美国文化向贫民区取经的最新一章始于1986年，当时饶舌乐团Run-DMC用畅销单曲《我的阿迪达斯》向他们最爱的品牌致敬，为阿迪达斯注入了新的生命。这个超级有名的饶舌三人组，早就有成群结队的歌迷复制他们的招牌风格，例如金制奖章、黑白阿迪达斯运动服，以及不绑鞋带的阿迪达斯运动鞋。"我们这辈子都穿阿迪达斯。"麦克丹尼尔斯（Darryl McDaniels，Run-DMC的一员）老是这样讲着自己的阿迪达斯运动鞋。本来也没事，但Run-DMC的东家第一流果酱唱片（Def Jam Records）的总裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我们的小子为阿迪达斯做宣传，理应获得酬劳。他与这家德国鞋厂公司接触，希望对方能贡献些资金，赞助1987年"永远在一起"（Together Forever）巡回演唱会。要与饶舌音乐扯上关系，阿迪达斯高层满怀疑虑，当时饶舌不是被摒弃为一时风尚，就是被诽谤成煽动暴乱。为了让阿迪达斯改变心意，西蒙斯带了几位公司高层去观赏Run-DMC表演。沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企业》（Black Enterprise）一书中描述了这件事："当饶舌乐团正在演唱《我的阿迪达斯》这首曲子时，某个重要时刻一到，其中一位成员就喊着：'OK，在场每一个人，摇滚一下你们的阿迪达斯吧！'3000双运动鞋瞬时飞入空中。阿迪达斯高层只担心自己掏支票簿的速度还不够快。"该年度亚特兰大运动鞋超级秀来临时，阿迪达斯宣布新系列Run-DMC球鞋上市：明星中的明星--"专门为不系鞋带的人设计的"。

　　打从《我的阿迪达斯》开始，贫民区的品牌化就再也不是偶然与巧合了。唱片大厂商如BMG如今雇用都会年轻黑人担任"街头群众"，在自家社区高谈阔论嘻哈专辑，抑或外出打游击张贴海报。以洛杉矶为基地的斯蒂芬里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封为"擅长在都会地段及贫民区建立口碑，让民众口耳相传"的营销公司。里夫金德旗下即有饶舌系列吵嚷唱片（Loud Records），而像耐克之类的公司会付里夫金德大把钞票，好知道如何让领先潮流的年轻黑人觉得自家的品牌够酷。

　　耐克是如此专注地从都会年轻黑人的身上吸取风格、态度和意象，甚至特别为这种操作取了一个词汇：称兄道弟化（bro-ing）。耐克的厂商和设计师会带着球鞋的样品赶赴纽约、费城或芝加哥的都会贫民区，然后说，"喂，弟兄们，试试这些鞋子"，以便判断新风格的接受度并制造人气。耐克设计师库珀（Aaron Cooper）接受新闻记者费特（Josh Feit）的访问时，描述了他在哈林黑人区的称兄道弟感化之旅："我们前往球场，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼头全疯了。就是这种时候你才能了解到耐克的重要。听小鬼告诉你耐克是他们生命中的第一--第二才是女朋友。"耐克甚至靠着负责慈善事业的分公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年轻人的生活，在球场上称兄道弟，成功地把篮球场品牌化。P.L.A.Y公司赞助贫民区的球类运动，交换条件就是让飞扬的注册商标频繁出现，包括重新铺好的贫民区篮球场正中央的巨型一撇。在都市里其他较有钱的地段，这种事会被视为广告，你必须花钱才能取得空间，但在分界线的另一侧，耐克一分钱也没花，还可用慈善名义报账减税。

　　汤米希尔费格：来去贫民区

　　汤米希尔费格将贫民区酷味的操控变成了大众营销科学，其手腕甚至比耐克或阿迪达斯还高。希尔费格创造出了一个?家竞相仿效的模式，后继者包括保罗、诺蒂卡、Nunsingwear（感谢吹牛老爹对其企鹅商标的喜爱），以及其他几家想抄近路以贫民区风格在郊区大卖场立足的成衣公司。

　　跟无政治色彩、超越爱国主义的贝纳通一样，希尔费格的广告是一团乱的鳕鱼角多元文化主义（Cape Cod Multiculturalism）：天空下宏伟的乡间俱乐部里，黝黑的面孔懒洋洋地靠着其迎风吹拂的白人弟兄姊妹，而背景总是一幅飘扬的美国星条旗。"对彼此的尊重，使得我们可以打动任何文化以及社会。"该公司表示，"我们推销的是……实现美国梦这个概念。"然而，汤米希尔费格种族融合的经济成就有其残酷的事实面：它的成功与寻找各文化之间的共同点关联不大，靠的反而是深植于美国种族隔离心态中的力量与神话。

　　最初，汤米希尔费格摆明了是追随拉夫劳伦及法国鳄鱼的白人大学生服饰这种传统。但这位设计家很快了解到，他的衣服在贫民区也享有特殊的地位。在那儿，有鉴于"活得要够炫"的嘻哈哲学，贫穷的劳动阶级小孩穿戴某类昂贵休闲活动的服饰配件（比如滑雪、高尔夫球，甚至泛舟），即可在贫民区获取地位。也许是为了让自己的品牌更好地融入这种都会想象，希尔费格开始更有意识地把自家服饰和这些运动联结起来，在游艇俱乐部、海滩和其他海上景点刊登广告。同时，衣服本身也经过重新设计，以便更直接地诉诸嘻哈美学。文化理论家史密斯（Paul Smith）这么描述这项转变："更大胆的颜色，更硕大、蓬松的风格，更多的连衣帽及线绳，以及更醒目的商标及汤米希尔费格的名字。"汤米还免费把衣服送给饶舌艺术家如史努比狗狗（Snoop Dogg）披挂，并开发汤米希尔费格传呼机系列。

　　等到汤米坐稳贫民区代言人的位子后，真正的销售就可以启动了--不只卖给规模相对较小的贫民区年轻人市场，还可销到大一点的中产阶级白人及亚洲小孩的市场，这些小孩模仿黑人风格，从词汇到运动到音乐，无所不包。该公司销售量在1998年高达8.47亿美元--1991年时还是微不足取的5300万美元呢；像史密斯所形容的，当时的希尔费格仍是"共和党年轻人的服饰"。就像大多数的酷感追猎战，希尔费格的营销之旅吸取的是美国种族关系内含的疏离感：利用了年轻白人对黑人风格的崇拜，也利用年轻黑人对白人财富的崇拜。

　　独家订作公司（Indie Inc.）

　　记者蒙克（Nina Munk）为《财富》杂志的读者写了一篇如何要年轻少女掏腰包的文章，她提出下列忠告："你必须假装她们在掌控一切……假装你仍然需要发掘。假装这些女孩才是老大。"在华尔街，大企业可能是吃得开的，但各家品牌马上就从酷感追猎战了解到，"独家订作"（indie）才是酷味街的关键词。许多企业不为这项转变所动，依然推出冒牌独家的品牌，如Moonlight Tobacco的Politix香烟（菲利普莫里斯）， Dave's Tobacco Company的Dave香烟（又是菲利普莫里斯）。还有老海军的mock army surplus（盖普），以及OK可乐（可口可乐）。

　　为了利用独家订作的营销热大发利市，就连可口可乐这个全球最为人熟知的品牌，也试着隐姓埋名。该公司担心自己对于品牌意识浓厚的青少年而言太过老掉牙，就在威斯康星州推广广告，宣称可口可乐是"非官方的国民饮料"。该计划包括据称是由EKOC这个地下广播站台放送的一系列节目，而EKOC就是把COKE（编按：即可口可乐）倒过来写。不愿相形失色，盖普旗下的老海军真的创办了专门推销自家品牌的地下电台--微波发射台，只能在芝加哥某个老海军广告牌邻近之处才能收到信号。1999年，当李维斯认为重振其遗失之酷感的时候到了之后，也开始隐姓埋名，开发红线牛仔裤（Red Line jeans）（完全找不到李维斯的字样）以及K-1卡其系列（亦不见李维斯或Dockers的字样）。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。