1.青少年市场是救星再世

　

　　说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。

　　--设计师拉克鲁瓦（Christian Lacroix），1994年4月

　　高中最后一年，我和最好的朋友殷兰（Lan Ying）总喜欢用病态的讨论打发时间，谈着当一切该做的都已做完，生命会是多么无意义。展现在我们面前的世界并不是充满各种可能性，反倒像路轨已经磨损的迷宫，这条路就像被虫子啃光硬木的屋脊一般。就算离开了直而窄的前途与物质主义至上的路，也不过是踏上另一条路而已--为从主要路轨步下的人所准备的另一条路。而这条路确实很多人都走过了（某些足印就是我们双亲所留下的）。想要旅行？想做现代的凯鲁亚克吗？请踏上"去欧洲"的老套路吧。离经叛道一下怎么样？当个前卫艺术家？请到尘埃满布、蛀虫长驻的二手书店买下您的另类老套路吧。无论你想象自己身在何处，全变成了脚下的陈词滥调--活像模仿吉普车广告与肥皂剧之类的玩意儿。对我们而言，好似轮到我们要毕业时，一切典范都变得陈旧，连身着黑衣、垂头丧气的知识分子（我们当时在扮演的角色）也包括在内。在旧思想及旧风格的包围下，我们找不到开放的空间。

　　当然，相信历史的终结恰好就发生在自己的时代，这是青少年自恋主义的典型症状。几乎每一个忐忑不安、拜读加缪著作的17岁女孩最终都将找到自己的道路。但高中时代的全球幽闭恐惧症（globo-claustrophobia）仍有一部分未曾离我远去，而且从某一方面来说，似乎还随着时间流逝而增强了。在我心头缠绕不去的，与其说缺乏真实的空间，还不如说是对象征空间的深刻渴求：释放、脱逃、某种开放的自由。

　　我的双亲渴望的就是康庄大道以及大众露营车。对他们而言，逃脱的管道已经够多了。海洋、夜空，再加上音响、吉他……人生夫复何求？事实上，你还能乘滑雪板从山腰滑下来呢，让自己在那一刻好似身处云端。你可漫游东南亚，一如亚历克斯加兰（Alex Garland）的小说《海滩》（Beach）中厌世的20多岁少年郎，在星球上寻觅尚未被孤独星球（Lonely Planet，译注：澳大利亚著名旅游书出版公司）载明的某个角落，建立自己的乌托邦。就此而言，你还可加入某个新世纪秘密教派，梦想着外星人会来绑架自己。从秘密教派到疯狂派对，到上街暴动，到球赛狂热，脱逃的永恒渴求好似从来没有被炒得如此炙手可热。

　　然而，既无星际旅行，又被地心引力所束缚，我们大多数人都尽量利用来之不易的狭小空间，躲在沉重的栅栏外，宛如偷吸香烟般小心翼翼。大街小巷也许遍布着招牌及专利标志，但年轻人仍然有一套，搭起几个网子，在车子之间丢掷着足球抑或冰上曲棍球用的橡皮圆盘。英格兰的免费音乐艺术节，变成公共空间的荒地，也代表着同样的释放感：废弃的工厂被街头小子改为私人天地，通往办公大楼门口的斜坡在星期日下午也摇身变为滑板比赛的场地。

　　但是，当私人企业溜进公共生活的每一个角落时，就连这种自由的夹缝以及无赞助空间的小巷也逐渐消失了。单打独斗的滑板手及滑雪手签下了Vans的球鞋合约，街上的曲棍球赛成了啤酒广告的猎物，市中心重建计划是由美国富国银行所赞助的。免费的艺术节全面禁止，取而代之的是一年一度的电子音乐艺术节"部落聚会"（Tribal Gathering），其海报宣传是这么说的："这是一场反攻，反的是既有体制、平庸及商业主义所构成的邪恶王国，以及浩瀚反动文化中潜伏的企业资本主义。"然而，该节日的策划人却老没收非现场购买的瓶装水，完全无视于在狂热的宴会上致命死因即是脱水。

　　我还记得自己猛然惊觉的那一刻。我发现自己对于空间满怀挫折的渴求，不仅是无可避免的历史发展所致，更因为商业广告入侵的速度已经快到上一个世代的人无法想象的地步。我看过电视节目辩论1994年伍德斯托克音乐节（Woodstock）的25周年活动所引起的争议。婴儿潮一代的学者与老摇滚明星，痛批一罐两美元的伍德斯托克纪念百事可乐、音乐节钥匙圈，还有场地上的自动提款机，这些完全背弃了活动原本的反商业精神；令人不敢置信的是，他们竟还抱怨三美元的纪念保险套等于是吹响了"自由性爱"的死亡号角（好似艾滋病是捏造出来恶意侮蔑其怀旧情怀的）。

　　我印象最深刻的，是这场辩论完全围绕着过往的神圣打转，对现在进行时的文化挑战却视若无睹。尽管周年纪念音乐会的主要消费群是青少年与大学生，捧的是新蹿起的乐团如绿天（Green Day）等，却没有评论者探究这种青少年文化的"商品化"（commodification）对于真正参加盛会的年轻人来说有何意义。至于对嬉皮世代的冒犯，就别在意了。亲眼目睹你的文化如今"惨遭贩卖"的感觉如何啊？唯一提到新世代年轻人存在的，就是策划者遭受曾监督过葛利斯托克（Greedstock）或伍斯洛克（Woodshlock）活动的前嬉皮世代指责时，辩称假如活动没有塑料膜包装的商品，没有赞助商合办，现在的年轻人可是会暴动的。伍德斯托克的承办人罗伯茨（John Roberts）解释道，现在的年青一代"对赞助商太习惯了。假如?个小鬼去了场音乐会，却没有任何商品可买，他可能会疯掉"。

　　罗伯茨并非唯一抱持此种观点的人。《广告时代》杂志的记者杰夫詹森（Jeff Jensen）甚至挑明了说，对现在的年轻人而言，"商品买卖不仅一点问题也没有，还是赶时髦呢"。换言之，反对的话呢，就是老古董了。无需更进一步美化伍德斯托克音乐节的原貌了。再怎么说，它终究是一场由各大厂牌赞助的摇滚音乐会，目的只是为了赚取利润。但伍德斯托克作为纯粹的青少年文化邦国的这种神话，可说是世代自我定义这种大业的一部分--不过，对于参加1994年伍德斯托克音乐会的人而言，这种概念是完全陌生的。对他们来说，世代身份大多是已包装好的商品，至于对自我的追寻，也总被营销宣传所控制--不管当事者是否相信它，抑或以定义自己来反对它。这就是品牌扩张的副作用，远比文化及都市空间的品牌化更难以追索和量化。这种空间的丧失发生在个人的内心，是一种心理空间，而非物质空间的殖民。

　　处于迎合青少年市场狂潮的氛围中，一切的文化创造都变得与该狂潮密不可分。大多数青少年文化逐渐深陷社会学者罗伯特戈德曼（Robert Goldman）及佩普森（Stephen Papson）所谓的"中断的发展"（arrested development）："假如不努力挖掘其中的金矿，朋克或破烂风格（grunge，译注：一种披挂松垮旧衣物的时尚风格）或嘻哈这类社会文化运动究竟会是何种面貌呢，这是很难想象的……"这种"挖掘"并非无人注意或无人反对。反企业文化期刊The Baffler以及如今已停刊的Might杂志，都高明地讽刺过90年代中期青少年文化工业的不择手段及无坚不摧的特性。若非数百家，也有数十家在线杂志及网站纷纷成立，对于我在本书第四部分所记述的那类对品牌的抨击起了不小的作用。然而，品牌化那无可餍足的文化渴欲，通常只是创造了更多的营销而已，而且是自以为是文化的营销。

　　想了解90年代早期青少年文化是如何转变成炙手可热的市场，简单回顾刚好就在这段狂潮之前出现萧条期的"品牌危机"是有帮助的--有太多顾客达不到企业的期望了，这项危机促使市场明显迫切地需要新的消费群介入并接棒。

　　品牌危机出现前的20年间，主流的文化产业仍然深深仰赖婴儿潮世代的购买力，青少年人口发现自己身处边缘，光彩全被经典摇滚乐和复出巡回演出的惊人力量所掩盖。当然，对于不太做青少年营销的产业而言，真实的青少年顾客依然是考虑点之一，但在娱乐及广告业界眼中，青少年文化本身普遍被认为是相当浅薄而无趣的。确实，七八十年代也有许多年轻人认为自己的文化是"另类"或"反主流"的。每个市市中心都保有自己的波希米亚社区，里面的信徒一身全黑，聆听《感谢死者》（Grateful Dead）或朋克摇滚（或较好消化的新浪潮摇滚），光顾二手旧衣店和潮湿的唱片行。假如你住在郊区，可利用杂志背面附的单子来订购风格酷炫的录音带和配件，如《最高摇滚》（Maximum Rock'n'Roll），或可通过同好网络交换，抑或在音乐会上购买。

　　这就是数十年来起伏不定的青少年次文化的简单图像，但需要厘清的一点是，这些只能说是市场里的冷门而已。部分原因是，70年代的朋克达到它的巅峰，同一时期又有更能为大众市场接受的迪斯科、重金属，以及高档的 preppy风格。尽管饶舌音乐在80年代中晚期的销售数字一飞冲天，自成一套圆熟的风格及标准，白人主宰的美国却尚未准备拥抱这波全新的青少年文化。一直要到数年后，等到都会贫民区年轻黑人的风尚和音乐与白人城郊区彻底融合时，这一天才会到来。

　　所以说，这些次文化的背后并没有大众营销市场的机器运作：没有因特网、没有巡回的另类文化购物卖场如Lolla-palooza与莉莉丝音乐节（Lilith Fair），当然更没有迪莉娅（Delia）及空中小店（Airshop）这类光滑的目录，专门将发光饰物、塑料长裤、比萨之类的大都市风尚送到城郊小孩手上。操控西方消费主义的产业，仍然在迎合已成为热衷消费之雅痞的伍德斯托克国度的居民。他们的孩子大多可视为未来的雅痞，因此，实在不值得花力气去追踪那些喜爱标新立异的青少年所喜好的风尚潮流。　　

　　90年代初期，一切风云变色，婴儿潮世代舍弃原先光顾的店铺，各厂牌则经历身份危机。大约与万宝路星期五同时，华尔街仔细审视了经济不景气时仍欣欣向荣的各家品牌，发现了一件有趣的事。稳定发展或直线上蹿的产业是啤酒、软性饮料、快餐以及球鞋--另外，口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。此外，1992年也是自1975年来美国青少年人口数首度上升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头：也许销售数字下滑，不是因为顾客得了"品牌眼盲症"，而是因为企业盯上了错误的消费人群。现在不是向家庭主妇推销汰渍以及Snuggle等洗洁精的时机--这会儿应该向全球青少年以及其年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、希尔费格、微软、网景（Netscape）以及《连线》。父母亲也许跑去买特价品了，但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中，同侪压力变成强而有力的市场动力，这种"我要跟谁一样"的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌。一?服饰零售商Elise Decoteau对其青少年顾客的描述："他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意，等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。"

　　麻烦只有一项。一如耐克等品牌化明星的成功所示，对于各家公司而言，单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须形塑出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光彩尽失的产品变成意义非凡的机器（这正是品牌化的要义），他们就必须用90年代各种酷酷的形象来重塑自己，不论是音乐、风格，还是政治。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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