3.媒体的品牌化

　　

　　尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的--让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的--甚至反企业的--文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。

　　广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边--比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S.C.Johnson & Co.）便规定在女性杂志上登的广告"不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边"。De Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何"硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论"。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方："假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。"但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见--况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。

　　这种加速上升的压力，部分是因为受赞助的影视节目与日俱增。包括杂志、网站、电视节目，在计划的开发阶段就邀请企业赞助人掺一脚。喜力啤酒（Heineken）在电视一台（1TV）播出的英国音乐暨青少年文化综艺节目"巴比伦饭店"（Hotel Babylon）中就是这么做的。1996年1月，尴尬的事发生了，喜力管理人员的备忘录流入媒体手中，内容是斥责制作人对尚未上映的节目"喜力"得不够彻底。科什（Justus Kos）还特别反对男性观众喝葡萄酒，而非"啤酒、威士忌等男性饮料"，他写道："啤酒多多露面不只是要求，更是必需的"，并抱怨节目主持人"介绍来宾时不应该站在啤酒广告板的前方"。更劲爆的是，这位仁兄还抱怨"观众中黑人的比例太多了"。这项丑闻经媒体披露后，喜力首席执行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公开道歉。

　　另一桩赞助丑闻案是在1998年日本长野冬奥会时爆发的。哥伦比亚广播公司（CBS）调查记者巴斯金（Roberta Baskin）发现CBS体育部同仁在播报比赛时穿着饰有明显耐克商标的夹克。耐克是该电视台奥运报道的赞助企业，提供有飞扬符号的衣着给新闻及体育记者，耐克发言人温斯坦（Lee Weinstein）说这样可以"帮忙他们建立对耐克公司产品的认知"。CBS记者群看似在为耐克背书，这让巴斯金又气又窘，不只因为社论与广告之间的界线愈发模糊，更因为两年前巴斯金报道了一则关于耐克的越南鞋厂虐待工人的新闻。她指控电视台是因为跟耐克签了赞助合约，才拒绝让她做后续报道，而且还不按照原计划回放最先那则报道。CBS新闻主任海沃德（Andres Heyward）强烈否认公司向赞助商的压力低头，并称巴斯金的指控"荒唐至极"。倒是他确实在比赛进行时吩咐新闻记者把耐克的夹克脱掉，不过体育记者仍必须穿着。

　　从某些方面来说，这些故事不过是社论及广告之间老掉牙拉锯战的夸张版本，记者面临这个问题已有一又四分之一个世纪了。然而，企业不仅是想尽办法把产品塞进文章和照片里面，好让编辑与制作人成为其心照不宣的广告商，他们还要求杂志帮忙创造出刊登在杂志上的广告，好成为其名副其实的广告商。愈来愈多的杂志把办公室变成了市场调研公司，把读者变成焦点团体，通过大量的调查及问卷得出巨细靡遗的读者人口统计学资料，努力为广告主提供最宝贵的"增值品"。

　　于是，许多杂志运用读者数据，为广告主设计出贴近目标的广告。举例来说，1997年10月《细节》（Details）杂志设计了24页的广告连环漫画，把雨果波士（Hugo Boss）古龙水和Lee牛仔裤等产品编进某个职业滑冰选手每天的冒险故事。在各家商品卖力客串演出之后，下一页就是公司真正的广告。

　　讽刺的是，这些品牌打造实验的做法似乎只会让品牌愈来愈厌恶主导自己的媒体。以生活风格为卖点的品牌也不免开始发出疑问：为什么他们要让自己和其他人的媒体企划案扯上关系呢？既然他们已证明自己最有资格与最时髦的杂志结合，为什么他们还得被晾在一边，更糟的是还被冠上"广告"这类字眼，有如香烟盒上的健康告示？于是乎，当生活风格的杂志愈来愈像设计师的目录时，设计师的目录也开始愈来愈像Abercrombie & Fitch、J. Crew、Harry Rosen等杂志，迪赛的目录则全改成了故事书的形态，里面有欢乐的人物并配上简单的绘图。

　　1998年1月，青少年影集《恋爱时代》（Dawson's Creek）的推出，使得媒体与目录之间的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿着J.Crew的衣服，迎风扬起的船帆使他们有如从J.Crew目录页走下来一样，角色的嘴里老是冒出"他看起来好像从J.Crew目录页走下来似的"这类对白，整个班底还上了J.Crew一月目录的封面。最新一期freestyle magalog杂志里面，照片上的年轻演员全在小船或码头上--好似他们才刚离开《恋爱时代》拍摄现场。

　　想要一睹此类商标雄心的发源地，最好到网络上去看，在那儿，评论与广告之间从未有真正的墙。网上的营销语言已修炼到无招胜有招的境地：所谓不见广告的广告。大致来说，媒体广告的在线版用的也是直截了当的大标题，与平面版或影视版类似，但许多网络媒体广告混淆评论与广告之间界线的程度，比现实世界的广告还更有侵略性。举例而言，在《青少年》（Teen People）的网站上，读者一边阅读，一边即可点选、订购化妆品与服饰。在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）的网站上，访客可以点选、订购被评鉴的书籍与CD。在加拿大，《环球邮报》（The Globe and Mail）开辟的书评在线版ChaptersGLOBE.com使独立书商气愤不已；因为读了《环球邮报》的书评后，读者即可直接在Chapters连锁店（书评与零售商合组的"加拿大最大的在线书店"）选购书籍。《纽约时报》与巴诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。

　　然而，这些网站不过是"品牌与内容整合"的小例证。愈来愈多的网站是"内容开发者"（content developer）所设立的，他们的角色就是制造评论，为大牌主顾布置舒适的基地。Parent Soup就是这类在线事业的例证，该站是内容开发者"iVillage"替Fisher-Price、星巴克、宝洁及拍立得所设的。它自称为"父母社区"，并试图仿效以用户为尊的新闻群组，然而当爸爸妈妈前往父母汤宝寻求建议时，总得到这类品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？请多用拍立得拍他。再也不用骚扰或收买编辑了--只需弄出广告内含的自助手册内容即可。

　　从1997年绝对伏特加公司的绝对凯利网站（Absolut Kelly Internet）上，我们可一窥品牌化媒体的早期发展方向。长久以来，这家蒸馏酒公司就一直从视觉艺术家、风尚设计师、小说家那儿搜集商标的原创性，用在广告里--但现在不一样了。在绝对凯利，只有网站之名是在宣传产品，其余都是从《连线》杂志编辑凯利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一书中节选的插图。这似乎是品牌部经理长久以来的梦想：让品牌悄悄地融入文化的核心。当然，假如制造商落在商业／文化二分法的错误那端，他们是会大声叫停的，但他们真正的期望是为自家品牌争取被人接纳的权利：不只是广告艺术而已，而且是简单地像艺术。离开网络，绝对伏特加依然是《连线》杂志的主要广告商，但在网络上，做主的是绝对伏特加，《连线》的编辑不过是配角罢了。

　　在网络上，企业界不再仅是出钱雇用某人制造内容而已，反而尝试扮演垂涎已久的"内容开发者"一角起来：盖普的网站提供旅行小秘诀，Volkswagen提供免费的音乐试听，百事可乐鼓励访客下载电玩游戏，星巴克提供其杂志《乔》（Joe）的在线版本。每个有网站的品牌等于是拥有了虚拟的、品牌化的媒体管道--一个足可让他们扩张深入其他非虚拟媒体的滩头堡。愈发明显的是，企业界不仅只是在在线贩卖自家产品而已，他们还在销售媒体与企业金主关系的新模式。因特网基于无政府主义的特性，开创出一个让这个模式能迅速实现的空间，但结果显然是为离线的输出品（off-line export）而设计。举例来说，绝对凯利设立一年后，该公司在《周六夜晚》（Saturday Night）杂志上完成了与评论彻底融合的壮举：九页摘录自莫德凯里奇勒（Mordecai Richler）小说《巴尼的版本》（Barney's Version）的片段，最后一页是用绝对伏特加酒瓶的侧影包起来的。这不是广告，这是故事的一部分，但在页尾出现"绝对莫德凯"字样。

　　尽管杂志和个别电视节目开始体验到品牌的魅力，但MTV电视频道才是彻底品牌化媒体的典范。MTV是企业赞助起家的，它是华纳传播（Warner Communications）与美国快捷（American Express）的共同投资。打从一开始，MTV就不仅是为其夜以继日推销之商品的营销机器（不管该商品是沐浴乳，还是与音乐录像带同步上市的专辑），它也是二十四小时为MTV自己打的广告：第一个真正品牌化的电视频道。虽然出现了不少模仿者，但每个商场老手都会告诉你，MTV的创举在于让观众感觉不是观赏个别节目，只是在观赏MTV而已。"依我们看，MTV才是明星。"该频道创办人弗雷斯顿（Tom Freston）如是说。因此，广告客户不只想在MTV台上做广告而已，还想与该频道合作，用一些大多数电视台梦想不到的方式打造品牌，包括赠品、比赛、电影、音乐会、颁奖典礼、服饰、倒数计时、排名、信用卡等。

　　这种由MTV发扬光大的"媒体即品牌"模式，后来几乎每家大媒体公司都群起效法，不论是杂志、电影制片场、电视联播网，抑或个别的表演节目。嘻哈世代杂志Vibe（第一家大众市场的嘻哈风格杂志，创立于1992年）向电视、时装秀以及音乐研讨会伸出触角。福克斯体育台（Fox Sports）宣布希望其新一季的男装能与耐克搭配上市："我们希望能将福克斯体育台的态度与风格从电视上带到男人的背上，创造出在全国到处走动的广告牌。"福克斯广播电台的首席执行官希尔（David Hill）如是说。

　　品牌化的热潮在电影业最为引人注目。于电影中现身的名牌，对于耐克、麦金塔电脑（Macintosh，编按：亦有人称作苹果机或麦金托什机，是苹果电脑其中一系列的个人电脑）及星巴克等公司而言，已成为无可取代的营销利器；与此同时，电影本身逐渐也被概念化为"商标媒体产业"（branded media properties）。新合并的娱乐企业集团总是在想办法穿针引线，好将自己分散的跨界营销（cross-promotional）网络股份串联起来，而这条线就是好莱坞强档片所营造出的名气。电影创造明星，让明星在书本、杂志和电视上为自己跨界促销，同时也将舞台提供给运动场、影视界和音乐界的明星，让他们"延伸"自己的品牌。

　　在本书第九章里我将探究这类追求合作案的生产所带来的文化余绪，但这里还有另一个更直接的冲击是，本节所要谈到的非贩卖文化"空间"（unmarketed cultural "space"）的消失现象。当品牌部经理视自己为敏感的文化创造者时，文化创造者也采用品牌开创者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心态变化已然兴起。不管大家如何有心想让电视节目不受太多的赞助商干扰、让新出现的某音乐类型远离粗糙的商业主义、让某杂志脱离公然的广告商控制，一切努力全不敌狂热的品牌化准则，亦即：通过一切可行之道，将自己的品牌"意义"散播出去，常用的方法是与其他强势的品牌合作。在这种脉络中，由于在J.Crew目录上大量曝光，使得《恋爱时代》获利良多；与绝对伏特加连手，使得凯利更形茁壮；与汤米希尔费格密切合作，使得《人物》（People）杂志人气上升；Phantom Menace与必胜客、肯德基、百事可乐合作，促销《星球大战》系列的产品。一旦品牌意识成为所有人的共同目标，重复与曝光度就是衡量成功的唯一真实标准。广告与艺术、品牌与文化的完全融合，这趟工程几乎耗尽20世纪的时间才完成，然而再也无法回头的关键时刻是：1998年4月盖普卡其裤的企划案。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

---

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。