5.品牌再现江湖（2）

　　90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。"也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，"在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，"它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。"

　　在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任"品牌总管"的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8.6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个"前所未有的好年头"。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了"为企业的价值及性格寻找定位"。

　　随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒--远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是"运动公司"；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是"通过运动及舒适感来提升人们的生活"，让"运动的魔力永垂不朽"。公司总裁兼球鞋万事通汤姆克拉克（Tom Clark）解释道："运动使我们永远焕然一新。"

　　这类"品牌愿景"显灵的报道开始从各地浮现出来。"拍立得（Polaroid）的问题，"其广告代理商董事长约翰赫加蒂（John Hegarty）评断，"就在于他们一直把自己看成是照相机。但'品牌愿景'给我们上了一课：拍立得不是照相机--它是社会的润滑剂。"IBM卖的不是电脑，而是做生意的"解决之道"。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示："我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。"美体小铺的创办人安尼塔罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念--一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。"这家公司的成功乃属无心插柳--不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。"罗迪克说。

　　已故的著名平面造型设计师蒂博尔卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论："品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。"

　　贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑"盎格鲁-撒克逊式的矫揉造作的消费观"（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是"亚洲戏法"（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道："不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为'特质'品牌（"attribute"brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。"

　　同一时期，汤米希尔费格比较像是在签名而非制造服饰。整家公司的营运完全通过许可合约，由希尔费格委托其他公司制造旗下所有产品：骑士国际（Jockey International）生产希尔费格内衣，Pepe Jeans伦敦公司制作希尔费格牛仔裤，Oxford Industries公司制造汤米衬衫， Stride Rite公司则负责该公司的鞋类。汤米希尔费格到底制造了什么产品呢？完全没有。

　　在这个品牌即生活风格的时代，产品已随风而逝，因此在90年代晚期，露诗化妆品（Lush）及老海军服饰（Old Navy）等新公司都开始推出复古风格的商品，以复古为营销意象。露诗连锁店是用冰箱里的不锈钢碗来陈列面膜及滋润乳霜，要卖时再挖出来装进贴着商标的塑料容器里。老海军服饰则用熟食店风格的铬制冰箱展示用收缩胶膜包装的T恤及运动衫，活像什么肉类、奶酪一般。当你是一个纯粹概念化的品牌时，未加工产品的美学可以"真实"得像高尚生活一般。

　　为了不让品牌大业被人低估为时髦消费商品（如球鞋、牛仔裤、新世纪冷饮）的游戏场，请再想想，以生产牵引机及捣乱工会闻名的卡特彼勒（Caterpillar）也一头栽进了品牌大业，开发卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何后工业风格杂七杂八的事物。英?尔制造的电脑零件无人得见，少人了解，但它却将中央处理器变成了恋物崇拜的品牌，电视广告上还可看到英特尔的生产线技师穿着稀奇古怪的金属光泽太空装，随着《快活摇摆》（Shake Your Groove Thing）的调子翩翩起舞。英特尔的吉祥物是那么受欢迎，公司还卖掉了成千上万以闪闪发光的跳舞技师为模型的玩偶。因此，当有人询问营销部门资深经理助理欧特里尼（Paul S. Otellini）英特尔为何决定推动产品多元化时，他的回答丝毫不令人讶异：英特尔"就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品"。

　　而假如卡特彼勒和英特尔办得到，肯定没有人办不到。

　　事实上，营销理论界内有一波新的声音，认为即使是最少、最没加工处理的原料也可创造出品牌认同，天价化妆品的走红即为此理。广告界主管萨姆希尔（Sam l.Hill）、杰克麦格拉思（Jack McGrath）及达亚尔（Sandeep Dayal）曾联合发表一篇标题绝妙的文章："如何将沙子品牌化"，他们向业界同声表示，只要有正确的营销计划，没有任何公司需要陷在产品的买卖里打转。"根据大量的研究报告，我们可说不只沙子可变成品牌，就连小麦、牛肉、砖头、金属、混凝土、化学药品、玉米粉，以及数不清的各式各样一般认为对品牌免疫的商品，也都可以品牌化。"

　　过去六年来，全球企业记取万宝路星期五的濒临死亡经验，满怀着唯有用宗教热忱堪可比拟的冲劲，跳上品牌打造的列车。企业界再也不会跪在商品市场的祭坛前祈祷。之后，他们崇拜的偶像只有媒体宣传。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的话来说："不论是90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理……"

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。