1.嗨，孩子们！自己来做推销商吧！…

　

　　民主的教育系统……肯定能创造、并广泛开拓各式各样商品的市场，与时尚关系密切的商品尤其如此。

　　--前广告人罗蒂（James Rorty），《吾主的声音》（Our Master's Voice），1934年

　　尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢--连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。

　　"你必须同意，青少年市场是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利润。你也必须同意，青少年市场的顾客一天中大部分的时间都耗在学校里。现在的问题是，你要如何与那块市场接触呢？"第四届孩子力量营销年度会议（Fourth Annual Kid Power Marketing Conference）上一份诱人的手册问道。

　　正如我们方才所见，这十年来商人及酷感猎人一直努力让品牌逐鹿中学，将产品套入叛逆青少年的模式里。好几家极成功的品牌甚至将自己的企业总部设在私立学校，称之为"校园"分部；耐克世界校园（Nike World Campus）里有幢被学生昵称为"学生自治会大楼"的建筑物。就连酷感猎人也自命清高起来；90年代晚期，业界流行的就是把自己重塑成书呆子味的研究生，而非时髦的派对常客。事实上，有些人坚称自己并非酷感猎人，而是"都会人类学者"。

　　然而，尽管已具备最新款的服饰配件以及知识分子的装腔作势，品牌及其经营者发现自己仍然不得学校大门而入，这真是让人无法容忍，但不会持续太久的。美国营销顾问迈尔斯是这么形容这项无可容忍的疏忽的："在这个国家（美国），我们的选择就是让教育系统融入电子时代，采用学生可以理解并有归属感的方式跟他们沟通。或者，我们的学校可以继续使用过时的沟通模式，变成数百万年轻人的白日牢笼，一如市区贫民区一样。"这项推论将企业与学校之间的关联，直接与现代科技画上等号，还将眼光放远到未来。而品牌如何在仅仅十年间，将广告与教育之间的障碍物几乎全扫荡干净，该论点即为关键。科技让90年代长期资金不足的问题更显急迫：正当学校的预算削减愈来愈烈时，经营现代化教育的花费却急速攀升，迫使许多教育者向外寻求替代的资金来源。在信息科技的轰炸下，连新版教科书都无法负担的学校，突然变得有责任提供学生视听设备、摄影机、课堂上的电脑、桌上型排版设备、最新的教育软件程序、上网设施--某些学校甚至连视频会议都得搞定。

　　正如许多教育学者所言，科技带给课堂的教学便利，顶多只能说令人半信半疑而已，但事实摆在眼前，老板吵着要受过科技训练的毕业生，而街那头或城那边的私立学校拥有一切最新颖的设备及玩意儿。在这种背景下，与企业合作、签订赞助合约，对于许多公立学校而言（尤其贫民区的学校），似乎是脱离此种高科技困境的唯一可行之道。其思维如下：假如维持现代化的代价就是要对广告敞开校门，那么，父母亲和老师就必须咬着牙逆来顺受。

　　虽然有愈来愈多的学校向私人企业争取科技开销的金援，但这并不代表政府拒绝提供电脑给公立学校。恰恰相反。愈来愈多的政治人物开始把"每张桌上都有一台电脑"列为其竞选宣言的要点--只不过合作的对象换成是当地的企业而已。可是，当学校的理事会渐渐抽走音乐及体育等课程的预算，转而修筑高科技的美梦时，他们同时也向企业赞助敞开了大门，让品牌促销侵入缺乏现金的学生餐厅及体育赛事中。

　　快餐店、运动服厂商及电脑公司横加插手之际，同时也引进了自己的教育议程表。一如所有的品牌化计划，单单在校园里贴几个广告是绝对不够的。取得立足点后，品牌部经理便在校外音乐界、运动界、新闻界里想办法喧宾夺主，把聚光灯抢到手。他们奋战不休，好让自家的品牌成为教育的主题而非附属物，成为必修课而非选修课。

　　当然，打入校园的公司并非反教育。他们表示，学生应该尽可能地学习，但是，何不让他们阅读与我们公司有关的文章、书写我们的品牌、研究他们自己的品牌喜好，或者为我们下一波广告宣传案画幅图呢？这些企业似乎相信，教育学生以及打造品牌认知可以一举两得。第一频道（K-111 Communications旗下的公司）还有性质类似的加拿大青春新闻网（YNN）就是这样侵入的，它们或许是最为人熟知的校园内品牌化实例。

　　90年代初期，这些自封为校园广播电台的组织向北美各校董事会送了提案。他们要求每天在课堂上播放两分钟的广告，就夹在十二分钟的青少年时事节目之间。许多学校同意了，节目也立刻播放了。关掉活泼热闹的广告，并不是个选择题。该节目不只强制学生收听，就连老师也不能调整音量的大小，尤其是广告时间。交换条件是：学校不直接向电台收钱，却能在其他课堂上使用令人垂涎的视听设备，某些情况甚至还?"免费的"电脑可拿。

　　如今，第一频道向想搭上课堂通路的广告商收取巨额的款项（一般电视台的两倍）；由于收听是强制性的，听众也无法换台收听或转小音量，第一频道因而可吹嘘自己办到了其他电台无法达成的壮举："听众零流失率"。现在这个电台的踪迹遍布1.2万所学校，估计有800万名学生收听。

　　当学生没在收听第一频道、也没在"轰炸我！"（ZapMe!，此为校园内的网络浏览器，于1998年首次免费提供给美国各校）网页上闲逛的时候，他们或许会转而注意课本--而课本可能送出了更多与"Just Do It"或"CK Be"相关的信息。封面概念（Cover Concepts）公司贩卖漂亮的广告纸给3万所美国学校，让教师使用这种纸，而非塑料纸或锡箔纸做书本的护套。此外在午餐时间，许多学校里有更多的广告堂而皇之登上了菜单。1997年，20世纪福克斯（Twentieth Century-Fox）电影公司设法让40所美国小学的餐厅菜色依照旗下电影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。学生可以点"Rasputin烤肋骨排加Bartok小圆面包"以及"Dimitri花生酱奶酪软糖"。迪斯尼和家乐（Kellogg's）学院也通过自称是"校园午餐广告经纪公司"的校园营销进行相似的午餐菜单促销活动。

　　与菜单赞助商竞争的反而是快餐连锁店，它们在全美13％的学校里与餐厅进行肉搏战。麦当劳及汉堡王之类的商家如今在餐厅设置摊位，在整个校园内进行宣传，这种事在80年代是前所未闻的。地下铁（Subway）快餐店供应三明治给767所学校；必胜客比萨垄断了将近4000所学校的市场；而有2万所学校参加了塔可钟（Taco Bell）的"冷冻墨西哥面饼生产线"计划。地下铁三明治的《如何开辟校园内市场指南》告诉经销商：想向学校董事会推销自家的品牌，你可说这是防止学生在午餐时间溜出校门去惹麻烦的方法。"留意本地学校董事会的校园午餐政策是否很保守。假如是的话，你可大力鼓吹，名气响亮的产品可让学生乖乖待在校内。"这套理论对于洪森（Bob Honson）这种行政人员而言很入耳，他是俄勒冈州波特兰学区（The Portland, Oregon, School District）的营养部主任。"来我们学校的小孩子是偏好品牌的。"他解释道。

　　然而，并非每位学生的品牌偏好都能荣获同等热忱的服务。由于快餐店不接受参与联邦午餐补助方案学童所持的证件，而且这儿的食物通常比校园餐厅的饮食贵上两倍，贫苦人家的孩子只好忍耐，看着有钱的同学大嚼必胜客的比萨以及麦当劳汉堡。他们甚至无需期待餐厅哪天会供应比萨或吉士汉堡，因为许多学校与快餐连锁店签下协议，不能贩卖与快餐餐点同款的食品。好像没冠上商标名的汉堡就构成了"不公平的竞争"似的。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。