2.嗨，孩子们！自己来做推销商吧！…

　　学生也许还会发现，品牌战争已延伸至体育场外的饮料贩卖机。在加拿大和美国，许多学校董事会都把独家贩卖权交给百事可乐，以交换一笔金额不公开的款项。百事可乐和学校交易所得到的报酬，各地不一。在多伦多，百事可乐可在560所公立学校里设置自动贩卖机，阻绝可口可乐及其他竞争者的销售通路，并可颁发"百事可乐成就奖"以及其他镶有其商标的小礼物。在安大略省郊区出产烟草的农业小镇卡尤加（Cayuga），百事可乐买下了整个学校的商标权。那儿的路旁可见一幅巨大的招牌："百事可乐--卡尤加高中的正式冷饮"。佛罗里达州的南福尔克（South Fork）高中则上演着赤裸裸的强迫推销戏码：该校与百事可乐的合约上，载明学校必须"尽其所能增加百事可乐产品的一切贩卖商机"。

　　同样古怪而杂乱的企业促销活动也在全球各大专院校内散布。北美几乎每一所大学里，都可看到广告牌出现在校园的脚踏车架上、长凳上、通往演讲厅的走廊上、图书馆里，甚至连厕所里都有。信用卡公司以及长途电话公司不断向学生招手，打从他们收到新生手册起，到颁发学位那刻为止。在某些学校里，伴随学位证书而来的是一个塞满优待券、信用卡宣传单以及广告传单的信封。放眼全美，巴诺书店正迅速取代校园书店，而加拿大的Chapters书店也打着相同的算盘。塔可钟、肯德基、星巴克及必胜客已经是大学校园内的常景，而它们通常挤在校园卖场的美食街里。一点也不令人惊讶，在美国和加拿大，最激烈的校园营销战是在高中体育课和大学运动赛事上开打的。首屈一指的高中篮球队与耐克、阿迪达斯签下赞助合约，让耐克用镶有飞扬符号及长条纹的球鞋、体育用品袋来打点青少年的门面。至于大学，耐克和全美超过200家学校的体育系签有赞助协议，加拿大则有12家。正如任何熟悉大学球赛的人所知，典型的协议内容包括耐克有权把飞扬符号印在球衣上、运动器材上、大学商品及衣服上、体育场座位上，以及最重要的广告旗帜上--好让拍摄热门赛事的摄影机照得一清二楚。由于业余赛事的学生选手不支薪，收下企业的钱、用适当的商标来装点自家队伍的人都是教练，这可是一笔相当庞大的金额。像是杜克（Duke）及北卡罗莱纳（North Carolina）这类运动名校，耐克支付每位教练的赞助金额多达150万美元，这个数字让教练的薪水看似聊表谢意罢了。

　　正当教育机构被品牌化的疯狂行径逼得毫无招架能力之际，一种新的语言逐渐成形。耐克所属的高中及大学对阿迪达斯所属的敌方摆好战斗姿势：连"正式饮料"最好也壁垒分明些，是要可口可乐还是百事可乐呢？第一频道的每日广播里，不时提及"第一频道学校"（Channel One schools）里发生的事。研究广播电台的瓦萨学院（Vassar College）社会学者宏恩斯（William Hoynes）表示，这种行为是"更为广泛的营销策略的一部分，目的是要建立该频道的'品牌名称'意识，包括将'第一频道学校'的身份发扬光大"。

　　正如好几位评论家所说，第一频道不只是在向上学的小孩子兜售其广告商的球鞋及糖果而已，它同时也在推销一种观念：其旗下的节目是可贵的教育辅助工具，可将书本和教师这种枯燥、过时的教育资源变得现代化。依照这些电台提倡的模式，学习的过程差不多就是把"材料"转入学生的脑子里而已。根据这套理论，不管这个材料是迪斯尼的最新票房冠军，还是勾股定理，最终效果都是一样的：塞进更多的材料。因此，福克斯电影公司在校园推销《真假公主》的计划不只是午餐菜单，它还提供教师《真假公主学习手册》。根据福克斯宣传营销部资深副总Jeffrey Godsick的解释，是福克斯在服务学校，而非学校在服务福克斯。"公立学校教师对于能够引发孩子兴趣的题材求之若渴。"他说。

　　确实，我们不可能知道哪些教师在班上使用品牌化的教材，哪些又弃之如敝屣，但是，1995年由美国消费者协会（U.S.Consumers Union）出版的报告发现，"有数千家企业用营销活动包围了学校的孩子或其教师，从教学录像带、手册、海报、比赛、产品赠品到优待券，无所不包"。

　　不意外的是，最先进的计划是耐克世界校园那批人设计出来的，内容综合了课堂广告、公共关系训练以及模拟的教学辅助工具："上天入地"（Air-to-Earth）课程。在1997至1998年间，全美有超过800间教室的小学生在桌子后坐定，发现今天的课程是要制造耐克球鞋，有飞扬符号，有来自NBA明星的背书，一样不缺。这项"创造你自己的耐克"的练习，号称是要让大家更了解该公司重视环保的制造过程，却被国家教育协会（National Education Association）称为"课堂时间的无耻滥用"，被消费者协会斥为"教育的扭曲"。耐克的绿色政策指的是公司回收旧球鞋以重建社区中心的篮球场，顺着后现代的营销螺旋（marketing spiral）而下，可想而知，球场镶上了耐克飞扬符号的商标。

　　虽然企业狂热搜寻着酷感的秘方，依然有更多的校园内资源可供开发。毕竟，假如酷感猎人教了任何东西给我们，那就是，这群小孩不只是低微的消费者而已：他们也是该年龄层的正式代表。在品牌经理的眼中，每一间学生餐厅和教室都是等着采样的群体。因此，争取到校园管道，意味的不只是兜售产品而已--还是货真价实、物美价廉的酷感狩猎契机。

　　基于这个理由，校园内的电脑网络"轰炸我！"就不仅是把广告空间贩卖给赞助商而已，它还监控学生在网上漫游的路径，再把这项珍贵的市场研究依据学生的性别、年龄和邮政编码分门别类，转交给自己的广告商。然后，当学生进入"轰炸我！"时，他们就会看到特别为自己"重点圈出"的广告。这类巨细靡遗的市场研究正在北美各校激增：每周的采样群、偏好测验、品牌偏好问卷、民意调查、网络座谈会等，现在都在课堂上出现。说到同侪之间的酷感狩猎谍对谍，某些耐克营销研究员还尝试叫放学回家的小孩子带拍立得拍摄朋友和家人的照片--送回时要附上文字解说，证明这是"他们最爱溜达的地方"。这类型的练习是"富于教育意义的"，而且"能够增长知识"，市场研究者如此申论，某些教育学者也点头同意。马萨诸塞州林田（Lynnfield）"圣母升天"（Our Lady of Assumption）小学校长解释麦片的偏好测验究竟有何好处，她说："这是学习的经验。她们必须阅读，必须观察，必须比较。"

　　第一频道将市场研究的模式发扬得更壮观，它不时征召"同伙"教师设计课程，好让学生为Snapple饮料创造新的广告企划案，或重新设计百事可乐的自动贩卖机。纽约和洛杉矶的高中生为Starburst水果糖做了30秒钟的卡通短片，科罗拉多泉（Colorado Springs）的学生也为汉堡王设计挂在校车上的广告。完成的作业交给企业，而最优秀的作品会赢得奖章，甚至被公司采用--一切补助全来自纳税人资助的学校系统。温哥华的Laurier Annex学校，三四年级的学生就为不列颠哥伦比亚的连锁餐饮店白斑（White Spot）设计了两项新产品。1997年，学生花了好几个月的时间发展概念，最后包装出"敏捷"（Zippy）比萨汉堡，如今这项产品就列在白斑的儿童菜单上。次年，他们又为连锁店设计了一整套生日派对点子。这些学生的共同成果包括"广告样本、菜单款式、学生发明的派对游戏，以及蛋糕点子"，并将安全、可能的食物过敏、低成本以及"兼顾弹性"等议题都考虑进去。根据9岁的杰弗里耶（Jeffrey Ye）所言："这真的很花工夫。"

　　也许，这些实验中最恶名昭彰的，就是1998年那一桩吧，当时可口可乐举办了一项竞赛，要求好几家学校提出分送可口可乐优待券给学生的方案。设计出最佳促销方案的学校将赢得500美元的奖金。位于佐治亚州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相当认真地看待这项竞赛，还正式将3月下旬某一天命名为可口可乐日；当天所有学生都要穿着可口可乐T恤上学，他们还用身体搭成Coke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑色冒泡饮料的一切大小事。这可说是学校顿时成了品牌化的小天堂，直到校长发现一位名叫迈克卡梅伦（Mike Cameron）的19岁高年级生干下令人厌恶的叛逆事件：他穿了印有百事可乐商标的T恤来上学，他立刻被勒令休学。"我知道这传出去蛮难听的。小孩子在可口可乐日穿了百事可乐T恤就被勒令休学了。"校长汉密尔顿（Gloria Hamilton）说，"我们应该还能打马虎眼啦……假如是在屋内的话。但可口可乐本区的长官也在，还有人从亚特兰大飞来担任募集财源的荣誉演讲者呢。学生是知道我们有客人的。"

　　尽管每一所公立学校都渴求着新的收入来源，大多数学校及大学确实曾尝试设限。1997年，约克大学（York University）的Atkinson学院向捐赠人发出征召令，表示"只要捐赠1万美元，您或您的企业就能成为本校多媒体高科技新课程发展设计的正式赞助者"，但学院也坚持，只有课程的名称可供贩卖--课程内容就恕不出售了。担任安大略省麦克马斯特大学（McMaster University）与企业之间交易中介人的特鲁尔（Roger Trull），他说出自己的底线："必须不影响学术发展。"也就是说，只能是课外赞助。除此之外，许多人指出，早在餐厅及学校运动衫被品牌洗礼之前，学校就已非远离企业的净土了。广告历史学家尤恩（Stuart Ewen）写道，早在1920年代，教小孩子如何买东西，就被视为不过又是一种倡导爱国主义及经济福利的方式。回想当年，牙刷公司巡回全美各校教导"牙膏的使用技巧"，可可制造商则在科学课上示范"可可（Cocoa）制造过程的各种阶段"。

　　而且，就算较近期，商业主义也早在品牌驾临之前，成为校园生活的主要部分了。举例来说，美国的大学运动本身就是一笔大买卖，1997年的商品销售额高达27.5亿美元，比起NBA、美国职业棒球大联盟、NHL的销售额都还高。此外，早在快餐入侵之前，许多校园餐厅就已和万豪国际（Marriott ）及Cara签下独家合约，这两家的专长还包括供应机上及医院里难吃的标准式伙食。

　　不过，就承办餐点的大商家而言，其特征仍是随处可见、无品无牌--恰恰是品牌化的反义词。等到首屈一指的品牌莅临校园，它们也引进了重视包装的价值观，将企业形象管理、品牌能见度、其他产品的捆绑销售，以及商业机密的重重保护，这些新概念介绍给学校。而学院原则及品牌规范之间的冲撞，往往令人不太舒服。举例而言，不列颠哥伦比亚大学（University of British Columbia）的学生一直无法得知学校和可口可乐公司签订的协议内容为何。尽管UBC是公立大学，该公司为了保有企业竞争力，要求为取得专卖权而付出的金额必须保密（可口可乐也拒绝向本书提供信息，表示该公司所有的校园活动--包括与几家学校签下协议--基于"竞争力的因素"，都必须保密）。

　　1996年5月，威斯康星大学麦迪逊分校的学生及教职员倒真的发现校方行政部门将与锐步签订的赞助协议内容--而他们对该内容颇有意见。校方的协议包括"不得中伤"的条款，禁止校园团体的成员批判这家运动器材公司。条款内容如下："在合约期间以及合约期满后一段适当的时间内，学校的官方声明中不得有中伤锐步的文字。此外，校方任何一位雇员、经纪人或代理人，包括教练在内，若发表中伤锐步及其产品的言论，抑或与锐步有关的广告商或其他机构的言论，校方必须立刻依循一切必要的合理步骤予以回应。"等到学生与教职员发起了教育抗争，批判该公司在东南亚劳工权利方面的纪录有多难看之后，锐步同意撤掉这项条款。威斯康星大学条款的特别之处在于，校园团体在合约签订之前就发现了。其他大学的情况就并非如此了，例如体育系就经常签下含有类似言论钳制令的千万美元协议。举例来说，肯塔基大学（University of Kentucky）与耐克的协议就包含一项条款，表示公司有权终止这项五年2500万美元的合约，假如，"学校中伤耐克的品牌……抑或做出任何与赞助耐克之产品相违背的行径"。耐克否认其动机是要扼杀校园舆论。"假如大家可以摒弃耐克打算控制学校的这种想法，就会了解这到底是怎么一回事。"耐克的大学运动营销部主管米勒（Steve Miller）如是说。

　　不论签订时合约的目标为何，事实摆在眼前，当校园言论与某家企业赞助商的利益产生冲突之时，前者是常常受到抑制的。举例来说，肯特州立大学（Kent State University，与可口可乐签有独家销售权协议的美国学校之一）的国际特赦组织分会鼓吹大家抵制可口可乐，因为该公司和其后被推翻的尼日利亚独裁政府做生意。1998年4月，这批学运人士按照惯例向学生会申请经费，打算邀请自由尼日利亚运动（Free Nigeria Movement）的一位人权工作者来演讲。"他会批判可口可乐吗？"一位学生会成员问道。"可口可乐做了不少对学校正面的事，比如资助机构和运动赛事。"国际特赦组织的人答复说，该演讲者确实会针对可口可乐在尼日利亚的所作所为做出批判，于是经费申请被驳回了。

　　在某些大学校园，批判企业赞助商的言论被有效地防堵。1996年8月，加拿大网球（Tennis Canada）在约克大学主办杜莫里埃网球公开赛（du Maurier Tennis Open Tournament），赞助商是皇家烟草公司（Imperial Tobacco）。反烟团体持镰者协会（Grim Reaper Society）认为，不论是大学抑或运动赛事，都不应该支持烟草产品，便要求约克大学准许他们在学校体育场附近向学生以及与会者分发宣传小册。约克大学校长曼（Susan Mann）拒绝这项提议，他表示"一般来说"不容许"利益团体"出现在校园里，"除非是为了学校的议题着想"。学生运动人士在约克大学门外的交通信号灯旁向摩托车骑士分发传单，并且在大赛最后一天上演了文化围堵战：分发形状和扇子一样的传单，许多与会者显然觉得很有趣，便携着扇子进入网球场，摇着反烟标语扇凉。几个小时后，大会请来的警官光临这场和平的会外示威现场，搬出制造交通问题的法条，向两位学生运动分子开罚单，并没收了剩下的扇子。

　　以上是一些极端的例子，揭露了企业赞助合约是如何重新操纵公立学校的某些基本价值，包括经济透明化，以及在校园内进行讨论及和平示威的权利。但是，隐而不见的影响力同样令人忧心。许多教授提及大卖场心态（mall mentality）的缓慢侵蚀力，表示当愈来愈多校园的做法及外观看起来像大卖场时，就会有愈多的学生表现得像消费者。他们谈到学生填写课堂评价表格，有如连锁大饭店的游客作答顾客满意度问卷时一样沾沾自喜、自以为是。"我最不喜欢的，就是弥漫在答案之间那种冷静的专业消费者态度。他们单纯地认为我的作用--更重要的是，弗洛伊德或莎士比亚的作用--就是要取悦他们、娱乐他们，并使他们感兴趣，这种想法让我觉得困扰。"弗吉尼亚大学教授埃德蒙森（Mark Edmundson）在《哈泼氏》上杂志写道。多伦多约克大学的校园里有一家应有尽有的大卖场，那儿一位教授告诉我，他的学生会大口喝着大杯的拿铁咖啡溜进教室，在后面聊天，然后再溜出去，有些则漫游、购物，不受约束。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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