3.大学的品牌化

　　

　　正当品牌慢慢改变大学生的校园生活之际，另一种学院研究方面的侵占也在展开中。全世界的大学校园将研究设备及无价的学术信誉双手奉上，任凭各家品牌随意使用。放眼今日的北美洲，学院内的企业研究合作案可说无所不包：设计新的耐克冰鞋、为壳牌石油开发更有效率的钻油技术、为迪斯尼评估亚洲市场的稳定度、为贝尔电话测试顾客对于更高频宽的需求量，抑或评判某名牌药品较诸某无名小卒药品的相对优点为何。以上不过是信手捻来的例子而已。

　　贝蒂董（Betty Dong）博士是加州大学（University of California）旧金山分校的医学研究员，她不幸遇上了上述最后一项任务--领某品牌给的钱，为其测试药品。贝蒂董博士主导一项由英国药厂Boots（现已改名Knoll）及加州大学旧金山分校赞助的研究计划。赞助案的宿命已经明确表示，大学的使命是为公众利益做研究的，而这点往往与品牌化调查任务的利益相违背。

　　贝蒂董博士的研究内容是比较Boots的甲状腺药物 Synthroid以及某个无名药品，观察到底哪一个有效。该公司希望这项研究能证明自家标价昂贵的药品比无名小卒出色，抑或至少作用大不相同--这项声明若能获得信誉卓越之大学的背书，自然能提升Synthroid的销售量。但贝蒂董博士发现结果恰好相反。这两种药物从生物学的观点来看是相同的，这表示服用名牌药品的800万美国人一年将可省下3.65亿美元，同时也意味着Boots将损失6亿美元（Synthroid带来的收入）。于是贝蒂董博士请同事审阅自己的研究结果，预定在1995年1月25日出版的《美国医学协会期刊》（Journal of the American Medical Association）上发表。然而，Boots在最后一分钟成功地挡下文章的发表，指出合约中有一项条款，规定公司有权不让研究成果公之于世。学校担心昂贵的诉讼费，于是便偏袒药厂，文章就此被拦了下来。整场斗争后来被《华尔街日报》揭露，Boots终于让步了，该报告最后于1997年4月出版，比原先计划晚了两年。"受害者是谁显而易见，就是学校。"哈佛的科学及国际事务中心（Center for Science and International Affairs）教员辛博格（Dorothy S.Zinberg）写道，"大学与社会之间有不成文约定：要尽可能回避秘密主义，拒绝政府或企业的压力，保持独立自主。每次违反这个约定，都使大学的廉正操守岌岌可危。"

　　1998年，类似案例也让多伦多大学及其附属儿童医院鸡飞狗跳--只不过这一回，研究者发现实验的药物可能确实对病人有害。奥利维里（Nancy Olivieri）博士是世界知名的科学家、地中海贫血症的权威，她与药厂巨人Apotex签了研究合约。该公司请奥利维里在罹患第一型地中海贫血症的小病人身上测试deferiprone这个药物是否有效。奥利维里发现，在某些病人身上，这种药物的副作用可能有危害生命之虞。她想警告参加实验的病人以及其他专研相同领域的医生。Apotex叫停这项研究，威胁奥利维里假如公之于世就要控告她，并指出研究合约中有条少人留意的条款，规定药厂有权在实验结束后封锁结果一年。但奥利维里仍决定在《新英格兰医药期刊》（The New England Journal of Medicine）上发表文章，历史重演，她所属的大学及医院都无能捍卫为公众谋福利的学术研究殿堂。1999年1月，耻辱史上再添一笔，原本坐拥医院顶尖研究职位的奥利维里被降了级（经过漫长的公开战役，博士最后要回了她的工作）。

　　也许，最令人寒心的例子要数罗得岛布朗大学（Brown University）某位副教授吧，他是该大学附属罗得岛波塔基特纪念医院（Memorial Hospital of Rhode Island in Pawtucket）的健康内科医生。大卫克恩（David Kern）医生受当地纺织工厂委托，调查两桩他在院内经手治疗的肺病案例。他在150人的工厂里发现了六桩案例，数字相当惊人，因为此病在一般人口的发生率是一比四万。一如董博士和奥利维里医生，当克恩医生准备发表他的研究报告时，纺织公司引用合约内一项"贸易机密"不得出版的条款，威胁要控告他。历史再度重演，大学及医院当局表明了偏袒纺织厂，禁止克恩医生发表成果，还关闭了他做研究的诊所。

　　细查这三桩被腰斩的研究案例，唯一的变量就是具个人风骨的学术人，以及他们公开挑战企业"伙伴"与雇主的顽强韧性--也因此，最后真相才由媒体披露出来。然而，仰赖个人发动圣战以保卫学术研究的廉正，并非放诸四海的安全保护罩。根据1994年的调查，放眼美国学院内的业界研究合作案，大多数的企业干预都是静悄悄地发生，无人抗议。这项研究指出，在35％的案例中，公司会保留发表研究成果的权利，同时有53％的受访学者同意"发表可能会被延迟"这种说法。

　　此外，更隐晦的干预每天都在大学内发生，这类干预在研究开始前就已存在，甚至连提案都还未写成白纸黑字呢。盖恩斯维尔（Gainesville）的佛罗里达大学（University of Florida）校长隆巴尔迪（John V.Lombardi）说："我们已经往前跃进，说：'让咱们假装自己是一家企业吧。'"到头来，这类跃进意味的即是研究必须经过设计，好让受企业资助的研究主席完成使命，而响当当的名号也将随之而来，如华盛顿州立大学的塔可钟杰出旅馆暨餐厅行政管理教授、斯坦福大学（Stanford University）的雅虎信息系统科技主席、麻省理工学院的乐高（Lego）学习研究教授。凯利（J.Patrick Kelly）在韦恩州立大学(Wayne State University)担任凯玛特商场营销主席，这个职位使他赚进200万美元的捐献金，但他估算自己的研究为凯玛特省了比200万"多上好几倍"的钱。在西弗吉尼亚大学（West Virginia University）担任由凯玛特捐助之主席职位的教授，如今与这家零售店的关系是如此的密切，他甚至必须遵照合约，每年至少花30天的时间训练经理助理。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

---

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。