1.身份认同的营销

　　

　　让我们承认吧，当你成为《六人行》（Friends）影集中的情节时，实在很难继续认为自己还是激进分子。

　　--AIDS运动人士Jay Blotcher，《纽约》（New York）杂志，1996年9月

　　我就读大学的时间是80年代晚期90年代早期，我是属于那种过了好一会儿才警觉到大学生活已慢慢品牌化的学生。我以个人经验作证，并不是没注意到企业愈来愈常出现在校园里--我们甚至有时还抱怨几句呢。只是，我们无法为此事而激动。我们知道快餐连锁店在图书馆设了摊位，也晓得应用科学系的教授跟制药公司走得很近，但要确切掌握会议室和实验室里的暗盘交易需要很多工夫，此外，坦白说，我们很忙。是否应该让犹太人参加校园妇女中心的种族平等干部会议呢？又为什么讨论该议题的会议要跟同性恋干部会议订在同一天呢？--主办者是否在暗示没有犹太裔女同志？没有黑人双性恋者吗？这些问题就够我们争战不休了。

　　放眼外面的世界，种族、性别、性取向的政治一直集中在更具体、更迫切的议题上，如同工同酬、同性配偶的权利以及警察暴力，而这些严肃的运动对社经规范确实造成了威胁（且一直如此）。但它们对于很多大学生来说似乎魅力不大，因为学生心目中的身份政治在80年代晚期已演化成相当不一样的事物。我们打过的诸多战役都关乎"再现"议题--这是一套定义模糊的抱怨，控诉的对象大多为媒体、课程以及英语。校园女性主义者争论书单上女人的"再现"，同性恋者希望电视能更正面地"再现"他们，饶舌歌手吹嘘自己"再现"了贫民区，斯派克李（Spike Lee）1989年的电影《为所应为》（Do the Right Thing）的结局用暴动来回答"为什么不见我们的弟兄呢？"这个问题--我们的政治充斥着镜像的反射以及隐喻。

　　这些议题一直排在民权运动及妇女运动的政治议程表上，再晚些还得加上对抗艾滋病的战争。打从一开始，大家就认为，女性及少数民族被压抑的部分原因，就是不见占据有力社会地位、明显可见的范本人物，此外，由媒体散而广之的刻板印象（深植于语言的脉络中）以白种男人为尊，做得又不够巧妙。要让真正的进步发生，双方的想象力都必须去殖民化（decolonized）。

　　不过，等到我这个世代继承这些想法时（常常已脱胎换骨了两三回了），再现已不再是许多方式的其中一种，而是关键。由于缺乏清楚的法律或政治策略，我们几乎把所有的社会问题都归咎到媒体及学校课程上，认为它们要不就是加深负面的刻板印象，要不就是索性对问题视而不见。亚洲人和女同性恋者感到自己是"隐形的"，男同性恋者的刻板印象是离经叛道，黑人是罪犯，女人则是软弱、不如人的：几乎现实世界的一切不平等都可归诸这部自导自演的预言书上。于是，我们的战场充斥着黑人邻居永远上不了床的情境喜剧、满是老白人照片的报纸、倡导纳奥米沃尔夫（Naomi Wolf）所谓"美貌神话"（the beauty myth）的杂志、预期中应如贝纳通广告的书单（就是贝纳通使我们对书单的要求愈来愈低）。我们这些媒体经验不足的人是如此被杂志、书籍及电视上褊狭、压迫的描绘所激怒，因此我们说服自己，假如刻板的影像及载满历史的语言改变的话，现实亦会改变。相信我们将从MTV、CNN及卡尔文克莱恩的革心洗面中找到救赎。为何不呢？既然媒体似乎是那么多问题的根源，假如我们可以"颠覆"媒体，让媒体更适切地再现我们，当然媒体就能够反过来解救我们。有了更好的集体反射镜（collective mirror），自尊将提升，偏见将神奇地消失，社会也会被注入强心针，突然符合我们重新润饰过的美好形象。

　　对于从小在媒体包围中成长的我们来说，通过流行文化来改变世界等于是第二天性。问题在于，这些信念逐渐改变了我们自己。随着时间流逝，校园身份政治变得如此充斥着个人政治，以致其他的问题几乎完全被遮蔽。"个人即政治"这句口号逐渐取代了"经济即政治"，甚至到头来连政治都不再是政治。我们愈重视再现的议题，再现在生活中占据的位置就愈来愈重要--也许原因在于，若缺乏较具体的政治目标，任何关乎谋求更好的社会反射镜的行动，都将成为自身自恋情结的受害者。

　　很快地，"出柜"（outing）就不再只是艾滋病人的问题，反而变成了一对男女同志"能见度"（visibility）的普遍要求--每一位同性恋者都应该出柜，不只是右翼政治家，还包括名人。1991年，激进团体酷儿国度（Queer Nation）扩大了对媒体的批判：它不只反对将有杀人犯倾向的疯子塑造成艾滋病患者，任何同性恋杀人犯它都一概坚拒。该团体的旧金山及洛杉矶分会对《沉默的羔羊》提出抗议，反对该电影对那位有变性欲的连续杀人犯的描述。他们还阻挠《本能》（Basic Instincts）上映，只因片中有挥冰钻杀人的女同性恋者。男女同志反诽谤联盟（Gay and Lesbian Alliance Against Defamation）不再向新闻媒体说请别使用"同性恋瘟疫"的字眼来形容艾滋病，转而积极要求电视公司让更多男女同志的角色出现在电视节目里。1993年，知名的美国女同志民权运动人士奥斯本（Torie Osborn）表示，她的选民眼中唯一最重要的政治议题，并非同性配偶的福利、从军的权利，甚至也不是两名女性结婚及领养小孩的权利，而是"缺乏能见度"。她向记者说："就这样，如此而已。"

　　一如前一世代的反色情女性主义者在脱衣场外发动游行，许多90年代早期的政治抗议步下了政府机关及法庭的台阶，登上了举办非洲艺术展的博物馆阶梯--不用说，那肯定是在颂扬殖民者的心态。他们聚集在上演大型音乐剧如《画舫璇宫》（Showboat）及《西贡小姐》（Miss Saigon）的戏院入口，甚至直接跑到1992年奥斯卡颁奖典礼的红地毯上。

　　回顾过往，这些奋斗看似微不足道，但你很难责怪我们这些媒体自恋者竟相信自己是在代表四面八方受压迫的人民进行重要的奋战：我们的每一步行动都在保守的敌军那儿掀起新一波末世恐慌论的浪潮。假如我们不是革命者，那么，为什么我们的敌手都说革命正在风起云涌，而我们正处于"文化战争"的中心点呢？"美国校园的转变是如此剧烈，用革命来称呼绝不夸张。"《非文雅教育》（Illiberal Education）的作者德索萨（Dinesh D'Souza）告诉读者："这种转变的独特记号，可见于今天美国任何重要的校园以及大学生活的任何层面。"

　　尽管宣称自己生活在不容反对声浪存在的斯大林主义式的政权下，我们的教授及行政官员确实上演了声势惊人的反攻战：他们拼命争取激怒我们这群敏感激进分子的机会；横挡在每项新的反骚扰政策前方，表现得好像自己在为西方文明的未来奋斗一样。一大堆类似的杂志报道支持"身份政治已是刻不容缓的国际议题"这种说法："非自由主义的教育"（《大西洋月刊》[Atlantic Monthly]）、"身着粗花呢的西哥德人"（《财富》）、"沉默之声"（Maclean's）、"学院的新领袖（Ayatollah）"（Outlook）、"展开攻击"（《新闻周刊》[Newsweek]）。作家泰勒（John Taylor）在《纽约》杂志上撰文，将我这一辈的校园学生运动分子比为秘密宗教教徒、希特勒青年团体，以及基督教原教旨主义者。宣称由我们所造成的威胁是如此巨大，以致老布什总统甚至抽空警告世界：政治正确"用新的偏见取代了旧的偏见"。　　

　　身份政治所引发的反弹，成功地遮蔽了以下的事实：我们为更适切地再现所勾勒出的远景，很快就被商人、媒体人及流行文化生产者等接收了--他们的理由也许并非我们心中所愿。假如必须为这种态度的转变挑个精确的时间，我会选择1992年8月：以万宝路星期五为代表的"品牌危机"之最盛时期。就在此时，我们才发现，自己势不两立的"主流"敌人（对我们而言，就是在我们所知的校园另类文化圈之外的一团庞然大物）对我们既不害怕也不讨厌，事实上还觉得我们蛮有趣的。一旦我们出发寻觅新的尖端意象，我们对于性别身份及种族身份的异常坚持，就构成了上好的品牌内容以及利基营销 （niche marketing）素材。各家品牌似乎在这么说：假如我们渴望的是多样化（diversity），那么我们就会得到多样化。于是，商人及媒体人手持喷枪，直扑而下，好在我们的文化中涂抹颜色及图像。

　　接下来的五年是一场由红丝带（red ribbons）、马尔康姆X（Malcolm X）棒球帽及"沉默等于死亡"T恤（Silence=Deathe=T-Shirts）组成的狂欢宴。1993年，学院所谓的善恶大对决已然消失，大家转而争论《老爷》（Esquire）杂志中的"Do-Me女性主义"以及《纽约》杂志与《新闻周刊》中"女同志时尚"的性感风潮。这种态度的转变并非大规模的政治信仰改变所致，而是某些严酷的经济考虑。根据《摇滚时代》（Rocking the Ages，该书是由美国顶尖的顾客研究中心Yankelovich Partrners于1997年出版的）的说法，相对于婴儿潮世代的"个人特质"及其父母的"责任"，X世代的"中心概念"就是"多样化"。

　　X世代抱着前所未见的多元论心态，进军今日世界。展望未来25年，随着X世代成长，他们除了执掌权力的缰绳，也成为消费者市场的主要购买群，拥抱另类生活风格的风潮明显将会愈来愈强，愈传愈广……对X世代而言，多元化是生活的基本事实，是他们带进市场的核心观点。任何形式的多元化--文化、政治、性别、种族、社会--都是这个世代的正字标记……

　　如今，史泼尼克酷感狩猎经纪公司解释道："今日的年轻人就是多元化的巨大样本"，他们鼓励自己的顾客潜入迷幻药般的"多元化综合大街"，不要害怕品尝第一手的滋味。《L报告》的作者戈登（Dee Dee Gordon）力劝顾客手持鞭子踏入年轻少女的世界："年轻少女希望看到别人回踢她们的屁股"；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大学友人的口气，教训他的企业听众太像"白种老男人了"。

　　一如我们所见，这股热潮源自另外两个相关的事实。第一，顾客取向的公司唯有把企业王国建筑在"品牌认同"上，才能够存活下去。其次，销路成败的钥匙掌握在激增的青少年人口手上。于是，假如市场研究员及酷感猎人一致报道多元化是这个富有的人口群的关键特质，那可做的事当然就只剩一件了：每一家积极往上爬的企业都必须以多元化为主题，吹奏出自家的品牌认同。

　　这也正是大多数追逐品牌的企业尝试做的事。《广告时代》企图了解完全不做全国性广告宣传的星巴克如何在1996年一夕之间变得家喻户晓，它推测原因应和星巴克扎染织物图案的第三世界氛围有关。"对于星巴克迷而言，星巴克'经验'不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正确的文化避难所……"不过，星巴克只是政治正确之营销热潮中的小玩家而已。Abercrombie & Fitch广告让仅着内衣的人深情款款地注视着对方；迪赛更进一步让两名水手拥吻（见132页图）；维京可乐在美国的电视台买下广告时段，播送"首桩广告中的同性婚礼"，新闻稿如此骄傲地宣称。也可见到以同性恋者为诉求对象的品牌，如骄傲啤酒（Pride Beer）和浪潮矿泉水（Wave Water），提出"我们替饮料贴上商标，不替人贴上商标"的宣传口号，而同性恋社群也有自己的酷感猎人--用隐藏摄影机搜寻同性恋酒吧的市场研究员。

　　现在，盖普的广告里充斥着不同种族、骨感且孩子气的模特儿。迪赛在反讽广告里将女性送上餐桌给一整桌猪仔吃，呈现美貌神话带给人的挫折感。美体小铺操纵针对上述两个广告的反弹声浪，索性拒绝做广告，转而用红丝带以及严斥对女性施加暴力的海报装饰自家的橱窗。多元化热潮恰恰与拥抱非裔美国人之风格及英雄的风气，配合得天衣无缝，耐克及汤米希尔费格等公司早就视之为丰富的营销资源。但耐克同时也了解，视自己为受压迫族群的人是现成的利基市场：抛几句配合他们的自由主义陈词滥调，转瞬间你不只是某某产品，也成了共同奋斗的盟友。因此，耐克城的墙上装饰着引自老虎伍兹（Tiger Woods）的话："美国境内仍有我无法参赛的场地，原因即在我的肤色。"耐克广告里的女性则告诉我们："我相信'宝贝'（babe）是侮蔑的字眼"以及"我相信高跟鞋是打击女人的阴谋"。

　　此外，似乎每一个人都在玩性别的流动性：老掉牙的故事就是MAC化妆品用便装皇后鲁波（RuPaul）担任代言人，龙舌兰酒广告告知观众穿着比基尼的"她"其实是"他"；卡尔文克莱恩古龙水告诉我们性别本身就是一种建构，绝超干防臭剂（Sure Ultra Dry deodorant）则转而呼吁一切围绕性别的喧嚣平缓下来："男人？女人？有那么重要吗？"

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。