第10节：计划(5)

　　很显然，几乎谁都清楚这个道理：即使我们买到了和迈克尔·乔丹穿的一模一样的鞋，但这一双鞋并不能使我们有他那样的本领。

　　如同出色的运动员一样，伟大的营销家也不是与生俱来的；他们经过后天训练，培养了能力、提高了技能。说服顾客采取行动既是一种艺术，又是一种科学，它要求你有丰富的市场营销的基础知识，精确的知道营销该怎样支持销售，制订许多的智能性计划。

　　这是美国市场研究协会给营销下的定义：营销是一个规划和执行销售理念、给产品定价、促销的过程，也是满足个体需要（买者）和组织者（销售公司）目标之间的思想、货物、服务分配的过程。

　　您注意到这个定义有多广泛了吗？当您想到营销时，呈现在脑海里的是这些吗？大多数公司中，营销部门由创新人员或分析人士掌管。他们没有把营销过程看做是一个与更大业务相关的整体性策略，而是把这个过程变得更加战术化，强调分成几个部分进行研究。这是缺乏远见的，是导致偶然性营销的主要原因，会把顾客引向和您的营销计划无关的道路上去。

　　现在您可能会焦急地问："怎么样判断我从事的是不是偶然性营销呢？"您继续往下读，要非常诚实地回答以下几个问题：

　　* 是什么位于第一位-是产品或服务还是了解市场需求？如果您的回答是产品或服务的话，您要得到一次严重警告。

　　* 您的客户是谁？

　　* 客户真正需要什么？

　　* 您的产品或服务对客户有多大好处（不是功能特性之类）？

　　* 您的产品或服务独一无二吗？您怎样回答客户，比如"我为什么要买你的产品"之类的问题？

　　* 如果客户不买您的产品或服务（包括什么也不干的时候），他们有什么其他的选择？

　　* 顾客怎样做出决定购买您的产品或服务？

　　* 在购买您的产品之前，顾客需要知道些什么？

　　* 与竞争者相比，客户怎样评价您的产品和公司？

　　* 购买您的产品或服务前，客户需要通过哪些步骤？

　　* 您的产品或服务对客户有什么价值（不是价格的问题）？

　　* 如果向客户推荐您的产品或服务，客户会怎么回应？

　　假如您和您的营销部门不能很轻松地给出上面问题的详细答案，那么您很有可能已经陷入了"偶然性营销"之中。

　　如果有以下症状，您也很有可能已经陷入"偶然性营销"中：

　　* 花费更多的精力讨论产品的外观而不是它能传达的东西。

　　* 花费更多的精力关注指标数字，而不是认识到它们表明了顾客的观念和行为。

　　* 花费更多的精力解释提供的商品，而不是倾听客户想要什么。

　　* 花费更多的精力吸引更多的潜在客户，而不是琢磨如何转换已有的客户。

　　* 花费更多的精力寻找并应用最新最先进的技术噱头，而不是适应屡试不爽的劝导原则。

　　* 营销不与销售直接挂钩，也不关心销售投入。

　　"偶然性营销"近期内会不会成为流行用语并不重要。重要的是那些还在继续进行"偶然性营销"的公司，这种营销方式不会持久，没有用这种营销的公司不会而且什么都不会错过。

　　原则二：到达胜利的边缘

　　（赛马场上，）心狂跳不止；手里牢牢攥着入场券；眼睛紧紧盯着进行最后冲刺的选手们。看到她越过终点线时，您低声祈祷，焦急地等待着广播宣布名次。真是一场竞争激烈、难分胜负的比赛。她差点就赢了比赛，结果功败垂成。失望加沮丧，您把手中握着的票撕得粉碎。

　　第一名赢得了十倍于第二名的奖金。第一名要比第二名优秀十倍吗？不是的-第一名只以微弱优势赢得比赛。是什么造就了胜利者拥有十倍于第二名的价值-这涉及优势边缘（the winning edge）的概念。

　　我们看过一篇题为《为什么营销说起来容易做起来难？》的文章，作者是MarketingPr*fs.c*m公司的艾伦·卫斯，写得非常好。它让我们想起了优势边缘这个概念的重要性。当我们初次了解销售和营销的时候就接触到了这个概念。一位导师曾经竭力向我们灌输这样一种思想："你所做的每一件事不是加强就是减弱成功交易的能力。"我们对那种思想感到困惑，于是他建议我们听一盘博恩·崔西的录音带：《销售心理学：生意中成交的艺术》。崔西把那个赛马的场面深深刻入我们的脑海里。

本文摘自《有效提升网络营销力》

---

　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。