第6节：计划(1)

　　第一章

　　计划

　　如果不知道自己将要去向何方，那么走哪条路就无关紧要了。

　　-刘易斯·卡罗尔 《爱丽丝梦游仙境》

　　一个好的计划会备好一切以待来者。这个计划包括如何维持您的网站流量-创建转换过程元素和网页上为访客导航用的故事板。它还包括战略性营销计划，比如独特的价值主张（UVP）的发展，对市场和目标客户的了解，还有品牌和品牌定位。计划就是要了解网站访客和他们的价值观，这样才能对他们的知识层次、情绪和心理作出预测，然后才能满足客户的需要。

　　这里的计划原则会帮助您"振作起来"，在您投入巨资之前让您"知道该去哪儿"。计划原则在提高网站销售额方面效果显著，并且会让您付出的时间、精力以及金钱得到最大的投资回报率（R*I）。

　　劝导和销售史概述

　　为了使网站的投资回报率最大化，您必须给网站设定一个有序且有说服力的目标-使访客订阅网站动态、进行注册、询问情况或购买商品等。想更好地抓住说服力这一概念的精髓，就要追溯历史，看看销售是如何演变发展的。我们会谈到各个不同的阶段，但是肯定的是，在每一个发展阶段销售都是为了使买者购买商品更加便利，相应的，卖方出售商品就会增加难度。每一步似乎都在为购买者清扫障碍，使得购买商品更加顺利。

　　根据您的宗教信仰，不知道您会不会相信第一笔买卖是从苹果这样的水果开始的-即使不是苹果，卖什么东西肯定也是世界上最古老的职业之一，哪怕是一些不精确的贸易方式。在古代，有些人有鸡，有些人有牛，他们就会考虑多少只鸡能换一头牛。很显然，假如一方想要的是鸭子而不是鸡，这种交易系统对双方来说都是低效的。

　　久而久之，集市和露天市场慢慢发展起来，在这里每一方都能得到想要的东西，多项交易能同时达成。货币产生前，很难对货物和服务进行定价，因为物物交换需要很多中间人、进行很多次交易。

　　货币成为交易的媒介，商品贸易向前发展，交换物品的价值变得更加容易，所有的产品和服务都根据自由市场由货币来计算价值。要么就付钱，要么就不买。

　　实际上，集中在一个地方进行销售的方法比较有效，这样可以满足所有买者的要求。这就为卖方创建了更大的市场，但同时他们也必须接受价格竞争和买者选择的双重挑战。就在那时，商人们开始在某一个产品或服务领域建立起自己的专业信誉。

　　接下来的几百年，随着市场发展，专营店出现了。商人们无须再为销售产品而东奔西跑，他们有了更多的存货，而买者购买产品也更加便利。这样的专营店发展得越来越大并集中于商业区。再接下来，商业区就变为购物中心。现在，除了有很多提供"一站式购物"的商店可以选择之外，消费者还可以在那里品尝美食、娱乐消遣。

　　之后，商品目录出现了，它罗列了一些商店里没有的专业产品，并为附近没有商店的顾客提供远程购物。西尔斯公司通过铁路把目录发送给远方的顾客，这样人们就可以在家按图索骥。

　　人们可以在家购物，那为什么不起用古老的"物物交换"销售方式，把这些产品通过电视展示在他们眼前？ 这就是QVC（美国最大电视购物公司）和HSN（原美国家庭购物网络公司）所做的。这些精心制作的互动目录获得了巨大的成功，顾客可以坐在家里的沙发上，手拿电话和遥控器轻松完成购物。

　　到了20世纪90年代末，因特网改变了一切。它打败了QVC和HSN公司，它的法宝就在于一年365天每天24小时都提供商品目录，顾客可以从后例商家中选择任何商品，还有许许多多新奇的东西等着您去淘（去看看易趣购物网吧）。对消费者来说，这还仅仅是一个开始。

　　网络销售的下一个阶段，将属于那些懂得正确使用 "数码销售员"的人，"数码销售员"是一个网站，这个网站可以模拟真实世界中专业销售人员的所有技能，能够通过专业销售的五个步骤，确定人们在购买商品时的差异，并且能够调整策略适应这些不同的需求。

　　最根本的：在发展的每一个阶段，商家都在努力消除消费者的购买障碍。因特网为消费者提供了一种无障碍的虚拟购物方式，商家所须做的就是努力为消费者提供信息，劝说消费者购买。作为一名商人，您需要选择，这项艰苦的工作谁来做，您自己、消费者，还是您的竞争者？

　　完全取决于您-消费者经常是这样：点一下，就放弃了。

　　客户决定价值

　　为了不让访客跑去其他网站，您必须提供至少一种对他们有吸引力的好处，或者满足他们的搜索条件，让他们找到你的网站。

　　您怎样定义访客希望在网站中寻找到的价值？您能提供一个支持和加强劝导过程的定义吗？这是个脑筋急转弯。实际上，价值没有特定的定义。但是价值的广义概念有很多特性，您的公司对每一位网站的访客就价值问题的回答都不一样。

　　如果网站没有价值感，访客就?了。但是，您……要坚持留下来！美国西北大学凯洛格商学院麦考米克科技讲坛的教授莫汉·索内把价值的本质归为七条重要特性。以下（黑体字）是他归纳的七条特征：

　　价值是由客户决定的。不要忘记价值是由使用它并为它付费的人来决定的。要想知道价值的实质，就必须深入顾客的思想和内心，不管是国内还是国外的客户。卖方要告诉顾客产品的价值，不是宣传产品的功能，而是要用顾客能听懂的语言告诉他该产品对他们有什么用处。

　　价值是难以理解的。让客户来定义价值的一个重要后果就是价值难以量化。必须要了解顾客在评估价值时考虑到的所有因素，还要知道顾客如何对这些因素进行排位。如果对这些一无所知，就会像在黑暗中射击一样，没有目标。只要认识到是什么在影响顾客何时做出决定以及怎样取舍，就会对价值主张有更加正确的认识，而这个价值主张可能对每个人都有吸引力。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。