第3节：引言(2)

　　转换vs. 劝导：一幅更大的图画

　　转换与劝导密切相关，人们经常认为它们是可以互换的。但我们不这么认为。我们认为劝导是转换的兄长。

　　转换不是网络营销者面临最大的问题，最大的问题是劝导。但是，关于线性转换漏斗的性质和价值的错误观念仍然存在。有人说线性转换漏斗不起作用。还有人把自己的努力设想为完全根据线性转换漏斗而来。幸运的是，这些错误的观念给了我们澄清事实的机会。

　　线性转换漏斗有自己的用处。虽然比较初级并且有一定的局限性，但它是没有适当测量方式的网络营销者的初学工具，然而线性转换漏斗在优化成果方面对成熟的网络营销者没有太大的用处。转换漏斗模型均为2.0。

　　我们不应该单独地考虑转换漏斗，而应该认为它处于买卖过程中的低端之处。但是如果没有网上劝导，网站访客就没有动力体验您的线性销售过程。

　　劝导与转换不同，它不是线性的。转换漏斗是平滑简单的，但满足它的劝导蓄积却与您网站的访客一样复杂，都不是漏斗状的。

　　优化转换率的局限性

　　数年前，当我们刚刚开始接触转换的时候，我们观察到转换其实是关于销售过程的，它的定义总是线性的。销售过程是使潜在的客户转变为封闭和固定客户的过程。

　　在线性销售过程中，似乎你能更多的控制客户的环境。你可以充分利用清晰定义的步骤来使潜在客户变为固定客户。这个过程非常简单，但这是从卖方的角度来看的。

　　在线性销售互动中，要想检测访客通过销售过程后是否得到转换十分容易。不管客户是否采取了下一个步骤，你都能看到漏斗步骤之间客户数量的下降。

　　优化转换率思想假定人们想要通过采取末期转换行为参与到你的销售过程中。如果他们现在就想交易，你的工作就是帮助他们轻松地完成交易。（如果这对于你的公司来说还是个问题，你首先要做的是仔细阅读这本书获得策略，先摘那些挂得比较低的果实。）

　　优化销售过程十分重要，但是它在市场投资回报方面仍然有局限性。

　　当您忙于优化您的线性销售过程时，客户们正在参与一个完全不同的过程：他们自己的特殊的购买过程-这个过程完全由他们控制。他们与许多因素进行互动，这些因素在您的线性销售过程之外、在您的公司和您的控制之外。您控制不了客户同您的竞争者、消费者自组媒体或口碑之间的交流。

　　优化购买过程是一个劝导的过程

　　客户允许您在转换漏斗内部进行销售。在转换漏斗外，甚至是您公司自己的网站，销售都会变得更加的微妙。这就是我们坚持开发劝导系统的原因，这个系统包含劝导方案，是了解客户行为的最佳方法。建立好客户与网站、其他企业实体或接触点的互动预测模型后，确认客户在您的控制范围之内，只观察与客户有关的项目。劝导方案是基于客户有关的项目能够影响客户做出购买决定而制订的计划。

　　在购买过程中，客户怎样购买或何时购买，都不能掌控。所以您必须把每一个接触点（包括在线、离线、跨频道和媒体）都看成是客户劝导方案中购买过程的一部分，用这个方案来影响客户的下一步行动。

　　下面用一张图表来说明我们使用的劝导方案计划，给您的公司设计能够影响客户的方案。

　　漏斗状代表所有业务接触点，在进入线性转换漏斗之前，客户可能需要浏览这些接触点。评估替换物的整体思想不能是线性的。然而客户一旦作出购买决定（转换信号），这个过程就变得线性化了。

　　劝导方案解释了非线性的决策过程，它还解释了当跨渠道重复营销问题出现时，转换访客的必要性。

　　解决劝导困境

　　劝导和转换像是同一枚硬币的正反两面，两者都给营销者以巨大的发展机会，是管理资产和理解人类行为的工具。转换漏斗只是网络营销这个工具箱中的一件工具。另一方面，劝导方案允许客户通过您的接触点（在线的和离线的）感受一种无缝的、相关的、非线性的购买途径。

本文摘自《有效提升网络营销力》

---

　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。