第14节：计划(9)

　　原则五：避免对销售不利的假设

　　人们经常假设，这是人类的天性。所以这样，一定程度上是源于我们的阅历，但很大意义上是来自于人们的急躁（比如：哎，这个我已经知道了。咱们开始讨论……）。而且人们都知道当我们开始假设时，会发生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案（最好的情况下，有大多数问题的答案）。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。

　　假设：如果你的产品够好，可以卖给我。

　　错！刺激你卖东西的人是在给你做套，别中计。我们的网站这样写着："转换率专家：说服访客采取行动吧。"要知道顾客是挑剔的。他们是谁？从哪儿来？内行吗？他们受了怎样的驱使？如果他们想要你的产品他们会行动吗？

　　当然，你的产品必须有吸引力，甚至要引人注目，而且你要在合适的购买点（P*A）有清楚的行动召唤。但即使你这么做，也不是所有人都想要你的产品，有些人想要吧，可能也不会买，完全因为一些与你无关的因素。那些刺激你的人仅仅是想让你冒冒险而已。把精力都集中在需要并且会采取行动的人身上。对于其他人，不要浪费宝贵的时间和金钱。

　　假设：顾客既然在我的网站上，他们肯定对我的产品或服务感兴趣。

　　错！有四种网站浏览者：

　　1. 有明确目标的访客。

　　对于这类人，你必须使网站导航井然有序，方便他们寻找产品，让他们顺利购买。

　　2. 对你的出售物普遍感兴趣的访客。

　　你必须给他们强烈的价值定位，告诉他们为什么要购买你的产品-今天不买，哪天想买，回来就行。

　　3. 正在寻找但不确定那个是否满意的访客。

　　向他们销售产品，你必须做对一切，使用销售的五个步骤（预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交）和AIDAS（引起注意、产生兴趣、引发欲望、促使购买行为、达到满意）。很不幸的是，这是大多数网站的问题。

　　4. 对你的产品没有兴趣的访客。

　　他们可能只是由于好奇、操作失误进入网站，或是由于过于强大的搜索引擎或其他的促销途径而来。

　　假设：网店1.8%的平均顾客转换率是"正常"的。

　　错！这是一个很好的参照点，但这个数字让我们抓狂。我们客户的转换率从0.35%到77.28%。这其中有许多可变因素。下面是一些最重要可变因素的列表（排序不分先后）：

　　* 品牌

　　* 感知价值

　　* 淡旺季

　　* 网站可用性

　　* 策略

　　* 页面布局

　　* 哪些访客被列为目标客户

　　* 产品或服务

　　* 价格

　　* 版权

　　* 网站设计

　　* 购物流程

　　* 保证

　　* 对手（在线的和离线的）

　　这是一个复杂的问题，仅仅用几个简单数字回答什么构成了可观的转换率，本身就没有抓住问题要害。一个好的转换率至少是赢利的。优秀的企业会不断地提高转换率。

　　假设：如果做对了，就能卖了任何东西。

　　如果您的价值定位没有意义，或者说你想解决别人认为没有的问题，或者服务比较差，或者价格太离谱，或者（把最挠头的障碍都加进来）-您就没有希望了。我们经常调查像"我们可以把高价冰块卖给爱斯基摩人因为我们有网站"（WeCanSell*verpricedIceT*Eskim*sBecauseWeHaveAWebsite.c*m）这样的公司。他们不需要帮助，不要学他们。

　　在网上销售也要牢记销售五步骤。这五步是什么？预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交。如果没有预期，就没有和你建立关系的顾客。没有融洽的关系=缺乏信任=没有销售。建立联系后，就可以与客户进行交流，了解客户需求和怎样的展示最有效。然后就可以用最有效的方法向客户展示产品。他们想看数据，就不要给证明书看。要知道价格，就不要再让他们继续看动画展示。如果他们感到满意决定要买，干吗还突然拦住他们询问一堆信息？哪个对你更重要，数据还是客户的购买？当你做好这一切准备工作，就可以成交了。您别总指望客户会自动购买-实际上，您也承担不起。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。