第70节:动力(8)

2014-07-06 19:38:45



  那我们怎样才能使纳塔莉在这个充满香气的森林里不迷失方向呢?

  使用解决问题链接,我们可以更好地管理纳塔莉在网站上的体验,保证无论她登录到哪个网页,都能得到相关的信息带领她到下一个转换步骤。

  纳塔莉访问的网页包含两种类型:行动召唤和解决点。她会通过解决点寻找信息,直到我们的行动召唤出现。

  纳塔莉的解决问题的网页包含的信息也许对她来说非常重要,但是这不是最关键的。通过提供关键字和可点击的词链接到有关键信息的网页,可以让纳塔莉在网站任意浏览,而不会脱离转换路径。

  踪迹:相关性的另一种说法

  在这个研究中,我们最兴奋的发现是它提出了这个问题"什么信息与访客联系最密切?"最终答案是网站不仅要包含相关产品信息,还要包含能使访客看到的关键字、可点击的词和内容。

  没有适合我的文件夹

  事实上很难找到踪迹路径的很好范例。很多企业可能知道这个概念,但似乎没有谁使用过。这是我们关于一个遭到破坏的踪迹路径最近的体验。

  一天我们收到了一条促销信息。标题是"爱是……在文件夹和其他上面巨大的节约!"现在,恰巧我们中的一人需要81/2 ×11的文件夹,我们喜欢Dick Blick Art的产品,所以我们打开了邮件:

  有"文件夹"这个词在标题栏,以红色字体"巨大的节约"修饰,这对文件夹的销售是有意义的,而对大手提包没有用处。是的,这里有一个公文包,但并不是文件夹。

  很显然,顾客已经放弃了追踪路径。标题的承诺没有在邮件的图片里成功兑现。不管何时,如果发生这种情况,我们要开始准备"迎接"失望的访客(访客准备离开)。但是,那个红色文件夹还是赫然在网页上显示着。如果点击了它,我们发现追踪路径会把我们带到一个特别的网页,在这里我们看到了待售的所有的文件夹。然后我们继续点击,打开页面:

  这是该公司网站的首页。除了网站的图标,没有其他图片和邮件中包含的图片有一致的地方。没有红色大字"巨大的节约"作为邮件内容的继续。没有文件夹的图片。

  这时候,很多读者就放弃继续浏览了,我们第一次也在这个地方停止了脚步。

  然后我们返回邮件进行截图……我的老天,一个单个的文件夹链接在中央区域:"Prat Start1文件夹"。第一次看邮件时,我们甚至没有看到这个链接,难怪呢。但是这也不是邮件谈论到的内容。邮件的内容让我们感到的确是件大事。在我们脑海里还回旋着各种各样的文件夹……我们只是发现Dick Blick没有做好引导我们的工作。

  努力过头

  我们决定看看网站上有多少款文件夹在减价销售。实际上您可以找到一张网页,通过点击字母索引(p然后p*rtf*li*就会出来),可以看到上面列着Dick Blick的所有文件夹,或者知道文件夹包含在左边导航系统的"运输/运送"链接中(不是"档案/对话"或"展示/展览"或"储存/管理"链接中)。但通过这些还是很难找到到底哪些文件夹在促销。

  最后一个办法,我们试着点击"清仓大甩卖"链接:

  Dick Blick的清仓页面看上去有点让人畏惧-全都是文本,没有图像。在96种待售产品中,有三种文件夹是减价的(Dick Blick在文件夹网页上有45种文件夹供选择)。实话说,这和"巨大"这个概念一点都不沾边。

  我们非常失望。

  使"气味"发挥作用

  制作正确的-甚至都不需要多么优秀-追踪路径不是什么难事。问问您自己,在转换过程中的每一点,"顾客下一步想看到的是什么?我需要做什么承诺保证他们继续点击?"如果您不确定您承诺了什么,那么问问其他人,然后按照他说的去做。在例子中,如果您把"文件夹"当做了标题,那么我们希望在邮件中看到文件夹的有关内容就是很合理的,也许还希望看到一个链接,点击进入后能看到所有降价促销的文件夹。

  理论上讲,您想创建一个独特的登录页面,面向传递给顾客的信息,不管这条信息来自横幅广告、邮件、付费广告、电视广告、广播电台、公告牌还是宣传小册。这是您可以提供的最强的追踪路径。如果您需要使用主页来吸引人们点击您的促销产品,那么就开辟一块特殊区域,加强促销信息,加强连续性。例子中,Dick Blick本应该创建一个"巨大的节约"的图像链接,我们就能找到能省钱的文件夹。



本文摘自《有效提升网络营销力》


   这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说,知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验,告诉网站经营者如何满足访问者的需求,让他们成为真正的消费客户,而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析,改变了网络销售直线式的营销模式,对网站用户设计引导性步骤,帮助网络营销人员了解消费者的类型结构,在这基础上有效地说服消费者,达到成功销售的目的。

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