第75节：动力(13)

　　如果您的转换率非常低，您最好看看我们在这些方面讨论的内容：

　　* 改进主页和登录页面

　　* 改进说服性情景

　　* 保证说服性情景不被打断

　　说服发生在某个时刻的某一步

　　网页的目标就是说服访客。所有网页应该一步步地链接在一起，指导访客通过购买过程，带领访客通过整个过程，每一次一个网页，不断地预测他们的前进方向，使访客感到舒适。

　　网站访客常常可以弥补信息的缺失。用户界面工程做了一项名为"网站上列出的产品会降低销售量吗？"的研究，研究承认：

　　……购买者不能从产品列表中得到足够信息，所以他们在列表和多个单个产品页面来回点击……我们给这种比较购物法一个名字"P*g*-sticking"（指在网站中跳来跳去，反复使用"后退"按钮的行为）……这表示着销售量正在减少。

　　访客在搜索产品还是信息？如果是信息，她还没有被说服购买。为了使其做出决定，在正确的位置提供足够信息就十分重要了。

　　除了阻止访客进入说服过程之外，这种P*g*-sticking还会导致顾客不愉快的购物体验。如果访客必须来来回回地在网页间跳动，她会感到失望。请尽力保证访客在您网站的购物体验是愉快的。

　　尽早进行规划，不要希望愉快的购物体验是自己产生的。了解顾客可以帮助您预测她可能做出的决定，然后根据顾客的需要设计网页。顾客感觉自己能掌握一切，您也能影响并且说服她。

　　当网站说出顾客想说的，预测出顾客想问的问题时，访客对自己决策能力的信心就被加强了。

　　牢记以下这些思想

　　* 保持网站风格一致有利于提高访客信心。

　　* 按照预测设置网站元素，提高访客的期望值。

　　* 设计导航系统的目的是帮助访客适应网站，通过购买、订阅、电话，或者您希望他们采取的任何行动。

　　* 设计说服场景，这样访客只把时间花在说服过程中，不会分散精力。

　　* 保证每个网页包含访客在说服过程的某一点所需的信息。

　　对于许多电子商务企业来说，大图片是大问题。许多人浏览完第一页或第二页就离开网站了，这种情况下，放弃购物车也是很正常的事情。

　　即使您已经想到了一切可能性，访客还是会因为一些您控制不了的因素而离开。所以没有100%的转换率。这个世界并不完美。放弃购物车的人数比起打开结算页面前就放弃的人数来说要少。保持较多的访客在转换过程中，从一开始就能帮助您增加转换率。

　　衡量标准帮助您判定购物车是否存在问题

　　如果您非常了解网站分析，您就会知道网站存在的最大问题是什么。问题就在于一些关键的衡量指标，这些能帮您决定努力的方向。

　　单一页面入口数。这是一定数量的访客登录某个特定页面的百分比-可以是主页，也可以是登录页面。换句话说，访客打开网页，看两眼，然后离开。在做其他事情之前，真应该好好思考一下这些网页存在的问题。到底有什么问题？怎样做才能补救回来呢？甚至都没有鼓励访客深入浏览网站页面。

　　情景分析。理论上，您希望追踪访客浏览网站的路径。访客点击的地方是您希望的地方吗？他走的路径是您精心设计的那条吗？如果他们不打开购物车页面，您不需要担心是否有放弃率。看看访客不喜欢的页面，想办法对其进行改进。

　　放弃购物车。这不仅仅是放弃的人数问题。结算过程有一系列的步骤，每一步都是微观转换。您确实需要知道访客在哪里感到失望而离开，因为这就是转换失败的关键点。

　　因此，检查衡量指标。假如您的网店很小，想降低购物车放弃率的话，以下几条建议可以帮助您改进购物车：

　　1. 弄清楚结算过程一共有几个步骤。

　　这通常是我们想到的首要问题。但是我们发现，不管结算过程一共有几个步骤，它好像并没有那么重要。我们有一个客户，我们帮助他把六个结算步骤压缩成一个，但结算步骤的数量似乎与放弃率的降低没有什么关系。假如人们发现所需产品，不结算步骤有多少个，他们都会一一完成的。那么应该改变步骤的数量吗？没必要，在减少结算过程的步骤使所花费的时间、精力、费用可能并不值得。想想别的方面吧。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。