第69节：动力(7)

　　在网站地图中发现动力

　　我们经常关注那些发现用户使用搜索引擎方法的新研究。当前比较流行的信息觅食理论与我们的一些想法是相一致的。

　　早在2001年，帕洛阿尔托研究中心的研究表明，人们在网站搜索信息的方式和动物通过气味觅食非常相似。该研究中心的一篇文章写道：

　　人们……浏览呈所谓的"星型"：从中央开始，根据信息的气味继续追踪下去……如果气味足够浓，访客会继续跟踪。但如果气味渐渐弱下去，他们就返回了中央位置。"人们在不停重复这个过程，直到找到目标为止。"秦博士说。

　　了解人们怎样获取信息当然十分有用，但这种有用性是有限制的，条件是您确定知道访客需要的详细信息。

　　访客在找什么

　　在用户界面工程中，贾里德·斯普尔与小组成员进行了一项研究。他们要求参与者在网上努力寻找能吸引他们的具体东西。在开始之前，先告诉他们需要寻找的东西的详细描述。他们所需要做的就是搜索包含这些信息的网站。

　　斯普尔引证了下面的结果：

　　研究证明，在用户看到网站之前告诉访客那些描述性语言（显示在主页），用户成功找到信息的概率更大。用户成功找到他们的目标信息的过程中，72%的时间主页都在展示描述性语言。访客不成功时，他们的文字在主页上出现的时间仅为6%。

　　当使用说服架构程序时，我们进行了广泛的研究，意在揭示和学习网站顾客所有可能的行为。这一过程包括：

　　* 人口统计学-访客的特征和他们怎样影响购买过程。

　　* 地理统计学-综合环境和用户在环境内的行为。

　　* 心理统计学-作为购买过程的一部分，顾客的心理活动怎样？

　　无论何时使用说服架构过程，我们都要研究网站分析数据，具体来说，如关键字推荐，还有一些其他的重要指标。运用所有这些信息创建一个充满活力的、三维的角色用户。只有创建好角色之后，才能开始建立信息路径，建立动力机制，带领访客走向转换之路。

　　完美钻石的踪迹

　　使用说服架构进行Le* Diam*nd的在建工程时，我们创造了一个角色，为她起名为纳塔莉，并且对她进行了研究。她29岁，很迷人，年收入为42 000美元，喜欢购买高档商品。她最近正想着跟未婚夫讨论订婚戒指的事。纳塔莉出身名门，喜欢新事物，她有极强的表现欲。对她来说，至关重要的是地位和品牌。

　　我们得到这些信息之后才能开始为纳塔莉设计信息追踪计划。她的动机反映了她可能使用的搜索词语、关键词和可点击的词，这些词传达出了足够强的信息气味，可以推动、指导纳塔莉经过转换过程。斯普尔写道：

　　首先，用户希望在（超文本）链接中找到"可点击的词"，可点击的词是能使用户点击的字或词。当可点击的词与用户的目标相吻合时，用户会立刻发现这些词，点击链接会让用户更有信心找到相关内容。

　　我们知道纳塔莉想要最完美的钻石，一颗永远闪耀着光芒的钻石-一颗与她身份相配的钻石。为了使纳塔莉成功购买，我们必须把她带到店铺资料的页面，这里，就是她准备通知未婚夫买订婚戒指的地方。

　　我们为此专门创建了一张网页，上面的关键字和可点击的词为纳塔莉提供的所需信息可以帮助她确定Le* Diam*nd就是正确的选择：

　　充满香气的森林

　　像亚马逊这样的网站，信息和产品自然地被划分为访客或多或少不太熟悉的类别。搜索引擎、导航系统和产品介绍会帮助用户浏览网站，找到信息的踪迹。而在Le* Diam*nd网站的例子中，信息的踪迹不太明显，因为整个网站都是关于钻石的，充满了关于钻石的信息。因此，帮助纳塔莉找到需要的信息是一个更加精细、复杂的过程。

　　网站的本质决定了不可能让纳塔莉只停留在预设的、线性转换路径中。我们也不会强迫纳塔莉进入星型循环路径中，她属于没有耐心而且喜欢竞争的类型，不会长时间参与到星型循环中。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。