第71节：动力(9)

　　尽量使追踪路径简单、明显。不要认为访客会花时间寻找下一步是什么。是的，我们最终能找到Dick Blick的三种减价文件夹-可以做到-但是很少很少的访客会这样做。牢记这条箴言："不要让我思考。"当您为访客做好一切工作时，就会有更多的购买者。

　　最后，始终牢记通过追踪路径建立起来的联系。不要过分宣传。过分宣传会使访客产生您意想不到的期望，您不能满足这些期望。一个文件夹的链接不会带来巨大的销售量。

　　Dick Blick的首页对产品范围的限定还是不错的-他们给访客提供了多种方法，帮助访客缩小范围，找到所需产品。太棒了！但是我们没想过要缩小范围。我们跟着Dick Blick在邮件中所说的追踪路径到达了网站。把访客带到首页就置之不理，还希望访客从头搜索，这是要访客从企业的角度出发想问题。当今时代，企业应该从消费者的角度进行思考。

　　知道了吗？

　　维多利亚的真正秘密-保持动力

　　我们来学习学习薇姿是怎么做的。薇姿五彩斑斓的横幅广告立刻吸引了我们的眼球：

　　点击后登录到这个页面：

　　注意到一些东西。

　　图中的女士穿着红毛衣，戴着红帽子和红手套，在标题页非常醒目，看上去好像肯定了访客已经到达了正确的网页。在标题页的产品，在"帽子、围巾&手套搭配"下面标着"仅仅20美元"，这在登录页面也有显示。（但为了使效果更好，"20美元或15美元就能买到好毛衣"本应该用大一点的字体、更加醒目一些，如"29美元起"；这样会更加清晰明白地与横幅广告形成呼应）。指令简洁易懂，导航系统也导向产品选择页面。

　　如果横幅广告上的"免费快递，两天内送货上门"是用来说服访客点击网页的，登录页面通过在网页底部重复显示产品就可以起效果。假如品牌对访客来说是一个关键点，登录页面与首页同样成功。全站导航系统就是证据（打破了许多"专家级"的登录页面的规则）。它还提供了其他产品进入点和会到首页的返回点。从品牌的角度看，登录页面已经符合标准了，因为它把横幅广告上的合作精神延续了下来。

　　假如不是产品或品牌-大多数情况下，不是这两者-我们看广告本身。这样就涉及某个具体产品，比如毛衣。登录页面包含在广告产品类别之中，并且在左边设有导航系统（您会注意到里面有很多可点击的词），可以给访客提供帮助。如果访客可以精确地描述他们的需求-通过设计者或生产线-薇姿可以通过页面右上方的搜索功能帮助访客寻找信息。否则，图片信息只能建立在对广告的描述中，比如重复相同的红色毛衣、帽子、手套图片。

　　假如行动召唤中包含这些图片，召唤力将会（而且应该）更加强大，更加直观。薇姿可以在推动人们点击方面做得更好。但是点击四张毛衣图片的其中一张都会增进访客对薇姿的看法。观察图：

　　左边的导航条仍然显示，但是我们点击的收藏品（尽管不知不觉地点击的是吸引我们的图像）已经被加上高亮条了。实际上，我们在学习使用薇姿自己的导航系统。一开始的"仅仅20美元"很醒目地显示在页面右上方。产品使用过或有破损时，用图片清晰地表示出来。明码标价，就像产品的标签一样，还有察看相似产品的选择。

　　这个网页与访客有很高的关联性。顾客现在已经进入了转换漏斗，这种情景更有可能触发转换。

　　小结薇姿后续追踪的秘密

　　您能在网上广告中设置好追踪路径吗？其实非常简单，只需要三个步骤：

　　1. 抓住访客的注意力（如果需要，使用一些美化过的图片，但要经常说明价值在何处）。

　　2. 创建与广告信息一致的登录页面，并且与访客的问题相关联。

　　3. 兑现信息所提供的内容。

　　如果您想看看前后连贯一致是怎样做到的，薇姿网站就是范例。

　　推动和拉动追踪路径

　　我们已经看到了如何设置横幅广告和从头到尾保持追踪。我们也看到了没有这样做的网页。这些大部分是追踪路径的例子：企业设计广告或邮件，把这些宣传产品放在访客会经过的路径，希望访客能发现并且点击。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。