引起共鸣的体验

    开发产品和服务体验时，一定要记住我们一直在用的那个字眼——体验。你的产品或服务有很多其他公司意识不到的地方。最成功的组织明白，顾客购买的是总体体验，所以他们尽最大努力创造引起共鸣的体验。人们关心的顾客体验一般包括5部分。

    

    发现体验

    购买体验                                     使用体验

                            突破性体验

    包装体验                                     服务体验

    突破性体验包含所有体验，从第一次互动到评估、购买、产品使用和售后服务。

    ◆ 发现体验。顾客需要足够的信息制订合理的、有充分根据的决策，来解决自己的问题。善于制造共鸣的组织创造人们愿意消费的营销材料，不会制造共鸣的公司则企图用错误的炒作来操纵人们的想法。例如，善于制造共鸣的组织可能会通过写博客的方式让公众了解自己解决问题的方法。长远看来，整合简单、无害且有效的市场营销体验能让领导者受益匪浅。

    ◆ 购买体验。为什么有的产品购买方便，有的却很麻烦呢？不会制造共鸣的公司只想着简化公司的业务流程，而不去考虑顾客的方便性或娱乐性。不管你卖的是五美元一块的三明治还是三万美元一条的船，尽可能地简化流程、增加购买体验的娱乐性能带来更多销量。

    ◆ 包装体验。在日本，包装精美的水果是一种非常流行的商务礼品。每个熟透了的柠檬、苹果或梨子都用精致的薄纸包着。自然，这些水果都经过精心挑选，有着完美的形状、大小和颜色。由于其精美的包装，水果箱有时能比水果本身10倍还多的价格卖出。另一方面，其他顾客群则希望包装从简，并批量购买水果以节约开支。我的一位生产部同事最近带着他还在上幼儿园的小女儿，光顾了一家杂货店。爸爸往袋子里装苹果时，小女孩伸手去够包装精致的番茄。可爱的容器有着黄色的底和半球形的盖子。对孩子来说，这的确看起来像“玩具”。小女孩抓起一个说：“爸爸，我们能买这个吗？”哇!小孩儿居然想买番茄！她已经到了知道那是什么的年龄，但还很幼稚，不知道这和印着字的普通容器装着的番茄是一样的。

    ◆ 使用体验。突破性体验容易理解和执行。它们源自直觉、自然形成，可以帮助人们搭建与产品或服务之间的桥梁。例如，我们中的一个最近把车子扔在修理部，维修商借了我们一辆汽车暂用。令我们惊讶的是，代理商对车内的广播频道进行了调整，借用车里的广播频道和我们送去修理的车子里的广播频道是一样的。这样的改变可能花不了一分钟，却给人们留下了完全不同的印象。

    ◆ 服务体验。很多产品和服务需要某种形式的售后服务。不会制造共鸣的组织为了降低成本，将这一环节外包给未接受过专业培训的第三方，甚至减省这一环节，对顾客撒手不管。善于制造共鸣的公司知道，满意的顾客会和朋友聊起良好的售后服务体验，或者在博客和论坛上发表，也有可能购买更多的产品和服务。在务实营销公司，我们有一台BUNN咖啡机。我们最近发现咖啡机漏水，于是拨打了800客服热线，在电话里简单描述了我们的问题。不到一个小时，客服人员就赶来将问题解决了。这次令人难忘的体验在我们的办公室里引起了强烈反响。下一台咖啡机我们会去哪里买呢？

    

    你的突破性体验可能这五项全都包括，但最后可能只专注于其中一项或几项。究竟专注于哪项取决于你的竞争优势。

    

    

本文摘自《共鸣》

---

　　 ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈，引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”，即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群？
　　本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现，真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器，只要你停止靠猜测去把握顾客的需求，努力与顾客最关心的东西建立深层对接。