制造共鸣……拒绝信用卡

    Forrester Research调查显示，三分之一的网民拒绝在网上使用信用卡。对于在互联网上销售产品、服务或集资的人来说，这的确是个大问题。加理•马连奴在花旗银行担任了15年的首席信贷官，并曾效力于美国第一银行，负责信贷管理和市场营销。他了解到了电子商务的这一问题，于是开办了一家新公司Bill Me Later在线支付公司来解决这个市场问题。他的公司了解到，人们很担心自己的个人信用卡信息被盗。尽管行业报告显示，低于1%的信用卡诈骗案与窃取网上信用卡号码有关，顾客还是觉得这个问题真实存在。Bill Me Later也了解到，顾客进行交易时通常不会输入信用卡号码。例如，如果他/她的钱包不在身边，就无法输入卡号。尽管大多数细分市场信用评分较高，他们也不会随身携带信用卡。

    2002年，Bill Me Later开始为消费者推出一种新的信贷工具。这一挑战令人怯步，很多大型银行都尝试过，却普遍遭受失败。（如马连奴之前的雇主花旗银行和美国第一银行。）行业内的最后一个共鸣器是二十年前推出的发现卡(Discover Card)，该卡开发费用不菲。

    使用Bill Me Later支付服务，网络消费者只需输入自己的出生日期和社会保险号后四位。Bill Me Later可以使用户通过其专利流程，迅速通过准信用卡账户登陆。两周后，公司会以邮件形式发送购物账单。和信用卡一样，消费者可以选择无息偿还或过期支付。这一过程解决了不随身携带信用卡的人和担心网络安全的人的严重问题。同时，选择用Bill Me Later支付的网上零售商也能获得更多的销售机会。

    事实上，Bill Me Later也对零售商进行了顾客群调研，了解他们的市场问题。他们发现，零售商需要支付给信用卡公司2%以上的费用。Bill Me Later了解每一个百分比对具有强烈利润意识的零售商都很重要，因此他们把服务费率定为1.5%。这些零售商面对的另一个问题是，虚拟购物车较高的放弃率。有时候，人们在网上购物，把东西放进“篮子”里，然后就神秘地走掉了。Bill Me Later网上支付使放弃率明显降低。零售商们甚至说，Bill Me Later顾客购物更频繁，消费金额通常是信用卡顾客的2.5倍。

    Bill Me Later既引起了零售商的共鸣，也引起了网络购物者的共鸣。公司已经与几百家零售商签订合同，包括沃尔马、PETCO、Overstock.com、美国大陆航空公司、天之城（SkyMall）、廉价航空公司JetBlue、Hotels.com和200家最佳网络零售商中的49家。

    初步成功为公司带来1亿美元的风险投资。2007年，Bill Me Later创立仅仅5年后，他们就在全美增长最快的5000家私营公司评选中名列第六。2003年，公司利润是613 000美元。2006年则增至5 360万美元，交易额10亿美元，而公司只有100名员工。

    通过了解顾客、零售商和投资人的问题，并量化影响，Bill Me Later成功地为每一个顾客群创造出最好的解决方案。我们希望，本书中的故事能给你一些启发，让你创造出自己的共鸣器。

    

    

本文摘自《共鸣》

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　　 ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈，引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”，即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群？
　　本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现，真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器，只要你停止靠猜测去把握顾客的需求，努力与顾客最关心的东西建立深层对接。