你的特殊能力

    顾客之所以购买你的产品或服务，是因为他们相信你能比别人更好地解决他们的问题。你的组织有什么能为顾客创造价值的独特能力？我们把这些能力叫做特殊能力。如果不了解自己的特殊能力，就不能把自己的产品或服务和大堆类似产品或服务区分开来。根据自己的特殊能力开发产品和服务能让你战胜规模更大、资金更雄厚、基础更稳固的竞争对手。

    很多商人都很熟悉“核心竞争力”这个词语。不要把特殊能力和“核心竞争力”混为一谈。核心竞争力是组织的擅长之处。特殊能力是人无我有的能力。例如，FedEx具有很多核心竞争力，如对分流技术的深刻理解、丰富的飞机调度经验和完善的网站系统。他们拥有世界上最大的飞机物流战队，更拥有流量排行世界前1 000名的知名网站。尽管FedEx具有这么多核心竞争力，他们专注的特殊能力却只有可靠性这一点。FedEx领导者制定的每一个决策都支持着公司的特殊能力，即FedEx始终提供可靠的包裹递送服务。

    你的组织有什么特殊能力？

    每个公司都应该回答这个问题。如果不知道自己有什么特殊能力，一定要在创造产品和服务之前考虑清楚。

    下面的列表可以给你一些启示。你的特殊能力可能就是其中之一。

    ◆    重要特点。沃尔沃专注于安全问题，在拥挤的汽车市场中建立起稳固的领导地位。

    ◆    人类工程学。为各大公司做演示时，我们总是使用Interlink RemotePoint Navigator，因为它只有四个按钮——向前、向后、自动翻页和激光教鞭。其他软件则有许多无用的按钮，很容易出错。当你在500人面前作演讲时，这将是很严重的问题。

    ◆    特殊商业模式。合理的生产和分配能力能让你以低于竞争对手的成本出售产品。不同于其他人工租车公司的线上租车方式让Zipcar拥有绝对的成本优势。

    ◆    对某一顾客群的深入了解。波士顿地区的“城市边缘车库”只服务于路虎越野车。路虎车迷曾经跑遍新英格兰，四处寻找路虎车服务站点。“城市边缘车库”受到他们的强烈欢迎。

    这个列表中只列举了一些特殊能力的例子，肯定不是全部。事实上，组织的特殊能力可以是任何有助于创造突破性体验的能力。特殊能力应当反映出开发产品和服务的方法。产品开发部门必须开发产品设计的特殊能力。比方说，如果沃尔沃准备开发一款新型跑车，设计团队和研发人员首先要明白自己要开发的是一款“安全性能高的跑车”。

    强调特殊能力也能更好地向顾客介绍你的组织。这样，他们就更有可能选择你，而不是竞争对手。特殊能力能激发市场开发的首创精神，因为你需要运用特殊能力根据组织独家提供的产品和服务联系顾客。

    国家社区教堂的马克•巴特森通过将技术引入教堂建立起自己的特殊能力。技术的使用对教堂活动的开展非常重要。本文成稿时，他们的领导团队已扩展到3人，包括一位“媒体牧师”（戴夫•克拉克）、一位“数字牧师”（戴维•罗素）和一名“舆论协调员”（朱丽叶•梅恩）。这些专业人士用自己的专业技术知识创造引起市场共鸣的教堂体验。和巴特森一样，克拉克和罗素也撰写博客，和信众保持联系。教堂能具有这种特殊能力似乎很惊人，然而这就是国家社区教堂取得成功的原因。你周围有多少座教堂播放播客？如果某座教堂有这样的设备，你愿意尝试吗？可能你上大学的孩子会愿意试一试吧。

    了解自己的特殊能力，你就会知道该专注于自己业务的哪一部分，而哪些部分需要外包出去。你亲自动手把垃圾倒到垃圾场么？大概不会吧，除非你做垃圾处理业务。你自己统筹薪资吗？为什么？这可能不是你的特殊能力，却是薪资计算公司的特殊能力。在这方面，他们能力高超，经验丰富。建议考虑下自己正专注于业务的哪个部分。你能抽出宝贵的工作时间去衡量自己的特殊能力吗？

    找个时间召开团队会议，回答这个重要的问题：我们的特殊能力是什么？这会告诉你该拥有什么业务，外包什么业务；参加哪些会议，忽略哪些会议；开发什么产品，购买哪些产品。

    

    

本文摘自《共鸣》

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　　 ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈，引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”，即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群？
　　本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现，真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器，只要你停止靠猜测去把握顾客的需求，努力与顾客最关心的东西建立深层对接。