营销计划的具体细节

　　许多中小企业主在进行企业与营销规划的时候都是摸着石头过河，尽管如此，有些人仍然能够取得成功，但有些人则不然，缺乏规划的直接结果就是导致破产。无可否认，由于我缺乏规划，我可以把这些归为是营销经验的偏差，大多数企业家都可以这么总结。我们从自己和他人的错误中吸取教训，因此，你应该更需要某种适当的企业规划及营销规划，它们可起到指南针的作用，为你在如今竞争激烈的小企业环境这片混沌水域中指引方向。小企业营销规划无需像跨国集团所做的规划那样精密复杂、长篇累牍，那些是用来安抚紧张的银行家及投资者的。其实，哪怕规划只有几张纸的内容，但只要内容详尽，有真凭实据，所有基本要素也都囊括其中，通常也就足够了。但是要记住，营销规划的目标是制定一个详细规划，对你目前所知道的信息以及如何利用这些信息来提高市场份额、吸引新客户、避开竞争以及创造更大收入与利润等内容进行描述。综上所述，以下是制定一份小企业营销计划所需要的基本要素。

　　第1部分　概观

　　概观应简短，对整个计划进行总结的几个段落即可。概观应该包括你的企业目标（使命声明），比如“我们努力通过为我们的客户提供满意的服务、价值及便利，在行业中居于领先地位”。概观中还应包括对所销售产品或服务以及战略目标的简短描述，如“通过我们销售以及项目的拓展，ABC热管预计在两年时间内将市场份额增加到33%，年收入将高达5,000,000美元”。

　　第2部分　公司分析

　　不要被“公司分析”这个词吓倒了，这仅仅意味着你对自己企业已经了解的材料，比如优势、劣势与市场份额等。公司分析应包括以下一些信息：

　　●组织内部的主要管理者与关键员工。

　　●公司简史，成立时间以及最近几年的成长或衰落。

　　●主要合作伙伴与相互宣传伙伴，这可能包括供应商、企业联盟以及竞争者。

　　●目前经营或服务的交易范围。

　　●公司优势，如训练有素的服务人员。

　　●公司劣势，如缺乏用于刺激发展的资金。

　　●妨碍实现主要营销短、长期目标的障碍或挑战。

　　对你的公司进行分析，想想公司目前擅长与可以精益求精的领域，以及市场内部可以利用的机会等。同样地，还应思考一下与营销规划有关的市场分析，如公司目前的处境，如果你实现营销规划里设定的目标，你公司的未来处境等。

　　第3部分　市场分析

　　市场分析是指有关你目前经营企业所在市场或者你希望进入市场的信息。关于市场分析，需要记住的一个要点是，在市场上能走多远不在你的直接控制范围之内。你所能做的一切就是识别挑战与机会，并相应地引导企业。但是，如果没有这些信息与相应规划，你将会面对一连串未知及不可控制的状况。进行及记录市场分析意味着你在抓住商机的同时，会降低风险率。市场分析应该对三方面的信息进行详细描述：市场规模、市场细分与市场环境。

　　市场规模

　　●目前的市场规模以及潜在市场规模有多大？

　　●这个市场上目前有多少竞争对手？

　　●市场正在呈发展趋势，还是保持现状或正在衰退？

　　应该以广泛的条件及数据统计来对市场规模进行详细描述。这些信息应以你的主要调查数据，以及任何作为确定目前与未来市场形势标准的次要调查数据作为基础与支持。

　　市场细分

　　正如本章前面所提到的，市场细分为了轻松识别及找准目标，而将目标客户群进行分类。你应该在你的营销计划中纳入这三个市场部分：

　　●地理细分。包括你的目标客户群位于什么地理位置。此类信息可扩展为多个地理市场。然而，如果被考虑的市场不止一个，那么也一定要将每个地理市场的潜在客户数量也考虑进去。

　　●人口细分。包括营销计划中目标客户群的基本人口统计数据。这些数据包括性别、年龄、教育程度、职业与收入等。

　　●心理细分。将目标客户的共同特征、行为及生活方式等罗列出来，比如他们去教堂做礼拜、喜欢驾驶跑车以及住在高层公寓等等。

　　市场环境

　　市场环境是指会影响业务经营方式及产品或服务营销方式的目前形势或新兴趋势。这些市场环境问题既可能是积极的，也可能是消极的，或者两者兼而有之，如下所示：

　　●经济。经济趋势与影响包括失业率的增长或下降或者威胁收入税收结构变化的利率，这些都会让消费者的可自由支配的收入减少。

　　●社会/文化。越来越少的人去教堂，越来越多的人工作时间延长，以及其他可能会影响营销计划的社会或文化变革。

　　●政治/法律。政治与法律趋势及问题的范围可能包括选举年、改变企业经营方式的新规章制度，以及可能没有将你的企业吸收在内的公益组织等。

　　●科技。新兴科技是否正在改变或有可能改变你的经营方式、销售、宣传或定价？如果是这样的话，那么任何可能会影响营销计划的新兴科技趋势都应该考虑在内。

　　●环境。有些可能会影响你的计划的环境问题（比如天气）显然难以解决，而有些问题（如能源成本与原材料供应等）只要与你的计划有所关联，考虑起来并不困难。

　　●基础设施。在你直接交易或市场范围内的公路建设、运输建设以及建筑翻新或建造等都会影响你的收入与营销规划。因此，必须将这些定位为一号、二号工作方案，纳入计划范围。

　　记住，你无须考虑所有市场环境趋势。只需考虑那些影响或可能会影响你的企业与营销计划的趋势即可。

　　第4部分　客户/潜在客户分析

　　如果你一直都能掌握客户与潜在客户需求，试想一下，取得市场成功是多么轻而易举的事情。这是营销计划应该集中考虑的下一个要素：客户与潜在客户分析。营销计划的这个部分应该能够回答以下有关客户与潜在客户的问题类型：

　　●在购买的时候，他们的决策流程是什么？

　　●他们寻找的主要利益是什么？

　　●如何在竞争者之间做出选择？

　　●价格、质量、服务与价值问题的敏感性如何？

　　●什么样的宣传活动或营销活动能够吸引他们？

　　在向客户推销方面，你有两个选择。第一个选择是明确目标客户群的需求，然后再向他们提供这种需求。第二个选择是改变客户观点或购买习惯，来购买你所推销的产品或服务。绝大多数中小企业主会发现第一种选择是最省力也最节省开支的方法，就是明确知道客户及潜在客户需求，然后让他们如愿以偿。这是营销规划中必不可少的要点之一。

　　第5部分　竞争者分析

　　与死亡和税收一样，中小企业主可以依赖市场总有竞争这个事实，而且通常来说，这种竞争将会强吞你的市场份额，夺走你的客户。当然，反之亦然，你同样也有很好的机会去抢占竞争者的主要资产与客户。竞争可有很多方式来进行评估和分析，但被证明最有效也最精确的形式也许是对与你竞争同一目标市场的每一位竞争者进行SWOT分析。SWOT是优势、劣势、机会与威胁（Strengths、Weaknesses、Opportunities and Threats）四个词的缩写。在本章稍后部分，你会看到对如何进行SWOT分析的一个全面诠释。这是一个明智决策，对每一位所面对的竞争者进行分析，并将这种信息纳入营销计划。同样，当制定营销策略时，争取考虑一下你的竞争者对这些营销策略会做何反应。记住牛顿第三定律，“两个物体之间的作用力与反作用力总是大小相等。”因此，你必须了解这样一个事实，就是你的竞争者对你的营销努力将会做出反应。诀窍就是提前知道他们会采取什么行动，这样你就可以在他们认为你还处于落后地位的时候，领先他们两步。

　　第6部分　营销目标

　　接下来需要纳入营销计划的要素是你的长期目标与短期目标。以容易评估的数字形式来陈述营销目标，比如，公司目标是将收入增加15%，达到505，000美元，或者将客户投诉率降低25%。短期目标声明应该对长期目标起到支持作用，并就如何实现这些长期目标，给出细节，比如“我们将通过雇用四名新的地方销售代表来提高收入”，以及“我们将通过提高销售代表对产品的理解，更好地为潜在客户及客户提供信息来降低客户投诉率”。

　　第7部分　营销策略

　　营销策略要素由两部分组成。第一部分是营销策略，即有关如何以最佳途径接触目标客户群并如何以他们喜欢的方式将这些产品与服务交付给他们的理念。该要素包括认为质量比价格更可取，满足定义明确的特殊市场需求等。第二部分是与营销4P有关的营销策略，4P即产品、价格、地点（销售）与宣传（Product、Price、Place［distribution］、Promotion）。营销策略将基于以下几点而定：

　　●市场条件

　　●目标客户群

　　●目前客户

　　●你希望如何为自己的企业树立品牌

　　●你希望在目标客户心目中留有什么位置

　　品牌及树立品牌将在本章稍后讨论，但是简而言之，一旦你选择树立品牌的方式及内容，那么成功的关键就在于一致性。因此，你的营销策略必须与你所希望树立及突出的品牌保持一致，把“位置”理解为是你的竞争优势。你的企业至少有一方面应当是独一无二的，并可成为所有营销与宣传活动的基础。需要再次强调，与品牌关联的方式一定要统一。以下是在营销计划中应该讨论的有关产品、价格、地点与宣传等几方面内容：

　　产品

　　●客户从购买及使用产品中所获得的好处

　　●生产线范围

　　●包装，包括字面意义上的包装与捆扎包装

　　●树立产品品牌（品牌如何与营销策略联系起来，如“我们不会以低于市场价进行销售”或“质量就是我们的宗旨”）

　　●产品质量、保修期与产品特征

　　价格

　　●价格标准或价目表

　　●特价及折扣价，包括针对卖主、代理商与批发商以及大批量购买

　　●支付条件以及筹资与租借方法

　　●付款方式（信用卡、电子支票等）

　　地点（销售）

　　●客户可以接触产品的地点与方式

　　●销售渠道类型（直销、卖主、代理商、批发商等）

　　●如果需要，多销售渠道管理

　　●运输与仓储

　　宣传

　　●广告，包括频率广告与媒体广告

　　●促销

　　●直销

　　●个人销售

　　●赞助者与公共关系

　　●互联网

　　●营销活动，包括展会与研讨会

　　●宣传材料，如宣传手册、标志及广告特制品

　　第8部分　预算与预计

　　接下来的步骤是确定与计划规定的营销与宣传活动相符合的营销预算，包括媒体预算、佣金预算以及特殊活动预算等。“我的营销预算应该是多少？”显然只有一个答案：实现营销目标将要花费多少？我希望我能够为你提供一个更为准确的评估，然而每个中小企业主的营销目标都各不相同，计划实现目标的活动以及实现目标的时间也都大相径庭。但是，你可以根据前一年的情况进行估计，并根据计划里所确定的项目开销与预计增长进行收支平衡分析。如果你希望将收入从100，000美元增加到150，000美元，那么在进行营销预算的时候你可以使用相同百分比，如果预算为10，000美元，那么就增加50%，增加到15，000美元。

　　根据营销活动所作的财政预算也是同样的道理。你可以把你所知道的情况作为预计基础，例如去年的销售与利润，然后根据你为每个营销活动所设定的目标或业务部分以及整体营销目标来增加这些数字。然而，这么做的危险在于，如果你没有完成之前的目标与预计，那么你对之前营销计划与活动的有效性就不会有清楚的认识，因此，资金就有可能为了错误的目的而打了水漂。从基础做起始终是进行营销预算的首选方法。

　　第9部分　行动规划时间表

　　营销计划的最后一个要素应该是行动规划时间表，这个时间表就是一个将全年即将实施的每个新营销活动时间都显示出来的一览表，或者将在全年里需要完善或实施的每个现有营销活动时间进行概述。你的行动规划应该包括评估成功或精确性的时间，我建议每三个月或每季度进行一次。

　　坚持计划

　　营销成功的关键在于一旦制定并撰写营销计划，就要密切坚持该计划，并给自己提供实现计划的时间。太多中小企业主都期望营销能立竿见影，如果没有马上收到成效，他们所采取的防卫方法就是开始乱动他们的营销计划，往往不是稍作改动，而是一百八十度的大转弯。令人遗憾的是，这并没有给原计划在市场上发挥作用的机会。改动计划其实也没什么问题（实际上，为了保证能取得最大成果，你需要一直对它进行调整），但是你必须忠实于核心思想，而不能偏离这些研究过的策略太远。任意改变营销计划带来最糟糕的部分就是浪费太多资金——印刷材料需要更改，广告已不再适合新的营销方向，以及所有的时间都浪费在调查、起草营销计划以及或许拟定一份新计划上面。故事的寓意是，多花点时间来仔细进行调查，然后制定一份确定核心营销目标及其实施方式的营销计划，最后再正确并有耐心地去执行该计划。

　　网络资源

　　www.entrepreneur.com：针对小企业主与专业人员的在线商业与营销资源。

本文摘自《中小企业营销完美指导手册》

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　　 本书中特别介绍的所有优秀营销技巧与建议都包括一份实施营销建议或活动所需要的大致财务投资额，作为确定与特定营销技巧、建议或活动有关的大致成本的准绳。偶尔，美元标记的图标后面会有一个加号标记（+）；这简单地表示实施建议的成本会有很大出入，但是要高出所指出的最低成本。不要忘记这一点，成功企业家对营销的方方面面面都会进行仔细调查与规划，包括执行每条新的营销建议的成本。