管理会计的缩影：乡野中打造世界顶级餐厅

世界著名餐厅“小华盛顿栈”（The Inn at Little Washington）的创业与管理，是管理会计观念一个有趣的缩影。我曾以它作为案例，开始我在台湾大学EMBA教授的“管理会计”课程。

沿着212号公路西行，开着旧货车前往仙纳度国家公园（Shenandoah National Park）的欧康诺（Patrick O’Connell），被维吉尼亚州的乡间魔力所深深震撼。正前方，形成仙纳度国家公园骨干的蓝脊山脉（Blue Ridge Mountains）正笼罩在薄雾中。路旁的黄色小野菊连绵几百公尺，牛群静静地啃着青草，一捆捆干草散落在丘陵上。花香、草味、黄澄澄的午后阳光，时间仿佛静止。欧康诺十分钟情这份大城市罕见的乡野情趣以及这里培育出美国前四位总统的人文传统，也热爱那一座座散布于乡间的小农庄。

突然间，欧康诺看到一个小路标——华盛顿维吉尼亚（Washington Virginia）。这个小镇建立于1786年，只有150位居民。它是如此迷你，因此维吉尼亚人昵称它为“小华盛顿”（Little Washington）。这里几乎没有任何商业活动，离华盛顿特区（Washington, DC）120公里，约一个半小时车程。200多年来，小华盛顿静静地偎傍在仙纳度国家公园旁。仙纳度的印地安语原意是“星星的女儿”，而小华盛顿就像星星之女颈间遗落的一颗小珍珠。

此时一个狂想跃入欧康诺脑海：“我能在小华盛顿开家顶级餐厅吗？这家餐厅可以让世人分享我对厨艺的热情，顾客还能优游于维吉尼亚的乡间美景，品味小华盛顿遗世独立的情趣。”餐厅约莫80个座位，套餐定价120至150美元。另外还需外加酒钱（顶级餐厅的美酒与美食同等重要）、25％的小费以及4.5％的维吉尼亚州税金。

一个企划案正在成形：在荒野中打造世界顶级餐厅。这是开玩笑吗？经过分组讨论，经历丰富且思维缜密的台大EMBA同学，对欧康诺的奇想做了以下评论：“热情有余，理想太高，不切实际。谁会开一个半小时的车到一个偏僻的餐厅，吃一顿动辄超过200美元的晚餐呢?”这正是欧康诺创业初期最常听到的批评。我们应该庆幸欧康诺没有因为这些批评而退却，反而把这些劣势转成它的优势（稍后详述）。小华盛顿栈后来的发展也正好验证了康诺果明智的决策，它几乎囊括美国餐饮业的所有重要荣誉：大华盛顿地区美食导览权威《查氏餐馆调查》（Zagat Survey）有史以来首度满分的评价，以及尔后每年评比的总冠军；美国汽车协会（AAA）旅游导览五颗星评价；比尔德（James Beard）全国最佳餐厅及主厨奖等。

欧康诺不是餐饮科班出身，他在大学时代主修戏剧与表演。是在欧洲游学的那一年，改变了他的人生。在法国的时候，他发现有名的厨师像艺术家般被人尊敬、像杰出运动员般被人崇拜，内心大受感动。大学毕业后，欧康诺搬到维吉尼亚乡间一处农庄过着隐居的生活，寻找人生的方向。他自己种菜，每天由菜园取得食材来烹调，疲倦的时候就在山溪中沐浴，唯一的“老师”是他自图书馆借来的食谱。他日以继夜地练习烹调，朋友嘲笑说，他身边的任何东西都会被送上砧板，恐怕连宠物也不例外。

欧康诺于1972年开始做外烩生意，专门替仙纳度峡谷附近的居民准备宴会食物。累积了一点资金和口碑后，1978年1月28日，小华盛顿栈在风雪中开幕。开幕第二周，《华盛顿邮报》出现这样的评论：“许久许久才有这么一家餐厅出现，它好得令你担心——担心食客挤破大门。”从此，小华盛顿栈的业绩开始起飞。

那么小华盛顿栈的下一步呢？当然是追求进一步的自我提升！欧康诺在开店一年后，歇业一个月，前往法国拜访几位米其林二星级以上的主厨。回忆这次“朝圣之旅”，欧康诺说：“卓越的餐厅必须使顾客在接触的瞬间感受一种魔力。这种魔力来自所有工作伙伴的了解与认同：一顿美妙的晚餐，具有改变人一生的力量。”奋斗10年后，《国际先锋论坛报》将小华盛顿栈选为世界十大餐厅之一，而欧康诺的声誉与法国米其林三星级主厨并驾齐驱。

比起大企业，小华盛顿栈的规模迷你，但它致力于创造独特的价值。策略大师波特清楚地指出，效率的提升并不是策略。由于产品或服务的高度同构型，成本降低及竞争增加都会破坏价格，进而摧毁获利。例如，台湾的企业常被人开玩笑叫做“产品终结者”。这指的是大家一窝蜂的做当下流行的产品或生意，大家拼命比赛效率，看谁的成本能降的最低，能用最低的价格抢到客户的订单，最后的结果常常是大家打烂市场，让这种产品变得无利可图。这种恶性竞争的情况，在中国大陆也十分常见。波特建议公司应该避免这种恶性杀价，能够以产品或服务为顾客创造别人无法取代的价值。因此，策略定位的重点不在于寻求最好（best），而在于寻求独特性（uniqueness），并以一套环环相扣的组织活动来维续这种独特性。

小华盛顿栈的成功便是结合创意美食、精致服务、优美装潢、?静小镇、蓝脊山脉的自然美景、维吉尼亚州纯朴的乡野风情等因素，创造出的一种无法复制的用餐经验，也就是管理中所追求的独特价值。位置偏僻本是竞争劣势，但沿路的田园景色让一个半小时的去程充满期待——远离城嚣，迎接美妙的晚餐。享受盛宴后，行驶在宁静漆黑的回程路上，有着“暮从碧山下，山月随人归”（李白诗）的空寂，也提供了人们分享用餐心得的机会。仙纳度峡谷附近的精致农牧场提供的有机、新鲜、丰富的食材，更协助欧康诺将创意发挥得淋漓尽致。

欧康诺对顾客有极崇高的承诺，他说：“一顿美好的晚餐有改变你一生的力量。”又说：“美好的晚餐就像是一场卓越的艺术表演，它会终生盘绕在你的脑海中。”这样的观点乍听之下有些夸张，但小华盛顿栈分析客源时意外发现，在如此高的单价下，主要的顾客并非豪门巨富，而是一般中产人士，甚至是中下阶级。他们慕名而来，在那里庆祝结婚纪念日、生日、子女大学毕业等各个重要日子，而他们此生可能只有一次造访经验，美妙的一餐会是这些顾客永远的回忆。因此，小华盛顿栈的最主要策略是：为想经历生命中特殊日子的顾客提供终生难忘的经验。

2002年，当我第一次见到欧康诺时，小华盛顿栈已经营业24年了。一旦谈起餐饮，欧康诺的眼神依然充满热情与兴奋。欧康诺自比为交响乐团的指挥，每晚餐厅6点开张前，他必须先品尝140多种食材或调味料，确定味道不走样，这个步骤就有如乐团的“调音”。欧康诺的“指挥台”面对服务生的端菜走道，他坚持每一道菜他都必须先看过或试过味道才能出菜。耐烦、注重细节、追求完美，20多年如一日。艺术家的热情加上严格的纪律，这个组合看似矛盾，却完美地融合在欧康诺身上，造就了小华盛顿栈持续的成功。

“大学时代我立志当一个演员，但餐厅提供我另一个舞台。我是制作人、导演、舞台设计师，外加第一男主角。用餐区辉煌优雅，厨房里忙乱紧张，我的舞台每晚上戏，没有哪一幕戏会重复。在这儿，我找到生命和现实世界的联系。”欧康诺对自己的风格做了生动的描述：“对我而言，追求完美比不上追求自己独特的声音（find my own voice）那么有趣！”

下面我们就从管理会计的角度来分析小华盛顿栈的独特的管理。

本文摘自《管理要像一部好电影》

　　《管理要像一部好电影》是一本探讨如何将管理数量化的书。想要达到的目的，是让读者从一个故事接到另一个故事、一个场景换到另一个场景，在看得津津有味、读得入神之时，不知不觉地领略到作者想说明的管理观念和道理。作者真正要告诉读者的是：数量化管理这一工具如何协助企业“反省策略，沟通策略，进而发挥强大的执行力”；如何“建构适当的诱因机制”；如何“分配决策管理权力”。此外，对于当前大众关切的“创新”议题，更是给予特别的着墨。