分众呱呱坠地

    分众呱呱坠地

    随着步入改革开放黄金时期的中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。

    此前，中国传媒大学广告主研究所年度专项报告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年预期获得的广告份额为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，改革开放以来首次下降。同时，媒介开始从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求，也就是从“广播”向“窄播”、从“大众”向“分众”转变。

    “分众”媒体（demassify/demassification media）有别于大众媒体（mass media），也就是我们一般所称的传统媒体（traditional media），前者更注重广告形式，而广告目标则更加明确，并且已经渗入生活。

    例如，一家机场广告公司开发出一种飞机登机牌媒体，直接面对登机的中高收入人士，当乘客拿到登机牌，必然要注意是几号登机口及上面的广告，这样，登机牌上的广告就具有了100%的到达率，一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。仅从小小的登机牌上，我们便可以看到“分众”媒体的运行理念和优越性。所以，尽管许多人认为江南春这个令他瞬间暴富的小创意只是缘于一次小小的偶然经历，但在江南春看来，十余年广告生涯让自己能够看清中国在经济开放过程中市场和广告传媒业的变化与走向。

    英国哲学家培根说过：“智者创造的机会远比他遇见的多。”敢向青春要辉煌的江南春相信的确如此。他说：“分众的楼宇电视广告是我一闪念而来的，其实任何所谓的灵感都是建立在知识和经验长期积累的基础之上，我10年的广告生涯就是这个积累过程，使我更了解消费者需要什么，广告主希望什么，广告媒体能够做什么，也使我在整个广告传媒产业的范畴上做很多的思考。”

    于是，江南春断言，在广告信息传播效果上，户外视频广告的动态影视化表现特性及其背后的高科技性使其广告信息容量、媒体打动力、刊播效率都大大优于传统的户外广告；同时户外视频广告推行分受众精准传播的理念，这与产品市场、人们生活形态、信息需求与接收方式的变化暗合，广告业从前以媒体为导向的传统理念受到以受众为导向的理念的挑战。

    另一方面，江南春认为高级写字楼是一个不错的受众分布点，出入于其中的都是这个社会的高收入人群，也就是大多数广告主最想打中的人群，而电梯间的等候时间使人们处于一个比广告更无聊的空间和时间，使广告具有很好的收视效果。而这的确是一个巨大的空白广告市场。

    江南春同时也将目标锁定在月收入3 000元以上“三高”（高收入、高学历、高消费）人群。在他们每天至少4次等候电梯的短暂时间中，形成强制性广告收视，成本却只有传统电视广告的1/10。

    循着这样的思路，江南春建立了一套自己的广告无缝化传播理论和新载体。分众传播的角度强调立体化传播和无缝化传播，立体化指针对人们生活的多元化进行多渠道的传播，单一媒体已经不能满足人们的立体化、多元化生活。无缝化传播是根据特种人群的生活习性，进行符合他们生活习惯的传播。根据人们的文化生活习性和媒体接触点，来开发创造出一些新的原来没有的媒体形式、渠道、方式等。

    2003年5月，江南春正式注册成立分众传媒控股有限公司，并出任CEO。自此，分众在江南春高瞻远瞩的创意摇篮里顺利诞生，并且嗷嗷待哺……而谁能知道分众传媒日后是否会一飞冲天、飞黄腾达呢？事实会告诉我们一切。

    起名亦有道

    老子的一本《道德经》蕴涵哲理万千，“道可道，非常道；名可名，非常名”更是说明只有“师出有名”才能“名正言顺”。企业圈也历来有个不成文的规律，即响亮的企业或产品名字对企业发展事半功倍。

    调兵遣“资”的江南春在运行新广告模式之初遇到了一个说大不大、说小不小的难题—成立的新公司应该叫什么名字合适？

    有一个相当有趣的故事：“文盲卖瓜”与“教授卖瓜”。“文盲老汉知识不多，所以想的少，顾虑也少，下定决心卖瓜立马就做，最初也许有波折和风险，但越做越有经验，最后终于赚了大钱。教授卖瓜则先计算毛利，再计算工商税务，末了还要权衡卖瓜的风险：如果我买来一车西瓜，万一有1/5生的怎么办？即使没有那么多生的，那万一有1/5是坏的或根本卖不出去又怎么办……这样算来算去，顾虑重重，最终不卖瓜反而是‘胜利’。”

    故事的道理很朴素，就是要想得简单，才能做得成功。而江南春给分众的取名其实与故事异曲同工。

    江南春并没有召集公司的精英和他一起冥思苦想叫一个什么样的名字，也没有花钱委托所谓的策?公司为其撰名。简简单单地借鉴公司新广告的模式和模式的目标群体，江南春一锤定音，称公司为分众传媒。

    企业命名的关键在于名称能够准确有效地传递企业的“基因”。分众—分目标群体。名字不但响亮且力度十足，更能直截了当地凸显公司的业务模式和核心理念。

    起名亦有道！分众传媒可谓是江南春创意的又一代表。

本文摘自《创意江南春》

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　　 本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。