分众也“无聊”

    分众也“无聊”

    在家看电视，你面对一个选择题—节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题—广告还是无聊？

    其实，在媒介资源过剩的时代，企业如何抓“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更富有挑战，无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的一个最佳机会。

    江南春经常说的一句名言是：“创意创造生意。”事实上，在生意中他也确实将这一理念做到了极致。凭借独特的眼光，他看见了这片巨大的“无聊”空间，那里“鲜花烂漫”，充满无限春光。

    早在校园年代，江南春已是个不折不扣的广告人。在他看来，改革开放以来最显著的变化是不同社会经济阶层的出现，这种状况带来了市场细分化、产品细分化、受众细分化，连洗发水都可以看到阶层的存在。

    于是，结合自己多年广告行业的从业经验，江南春很快设计出专攻“无聊文化”推广的商业模式：在城市各大写字楼里建立LCD-TV平台，卖广告段位给广告主去播放，再整合起来，利用一个全国性的传播媒介向广告主提供系统的战略推广服务。而所谓的分众性在商业楼宇LCD-TV网络里，就是覆盖频繁出入这些场所的月收入在3 000元以上的被“无聊”困扰着的受众们。

    按照江南春的解释，日常出入楼宇电梯的基本上是企业管理者和白领阶层，他们是25~45岁的追逐潮流、讲究生活品质的高收入人群，是众多时尚商品的领先购买者和重要消费者，而且乘坐电梯时由于人们普遍“无聊”，楼宇内的液晶电视很容易吸引眼球。

    在分众公司对新媒体的判断标准下，分众陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。另一方面，江南春也相信，如果用电视来放动态的广告，一定比静态平面的海报广告效果要好很多。

    有学者提出了“无聊经济”的解释，忙碌的现代人总有一些时间是花在不得不忍受的等待上的，楼宇电梯或过道处的显示屏的出现，正是印证了有商家将人们在楼宇中移动时产生的等候时间也纳入了其可开发的“等候经济”资源。根据新生代市场监测机构2003年8月在北京、上海两城市进行的调查显示，人们每天等候和乘坐电梯的时间达到303.28秒，约为5.05分钟，已经足够发展起一个新兴的媒体行业了。

    那么，乘坐电梯的人们对这种媒体形式的接受程度又如何呢？在北京、上海，这种安装在写字楼电梯口的液晶电视媒体的受众接受频率较高。调查显示，有60.7%的人表示每次都会看或经常看（乘坐两次电梯至少看1次）安装在写字楼内的液晶电视广告，其中每次都会看的人达到26.1%。

    许多业内人士也认为，2003年才刚冒头的分众传媒能在如此短的时间内“名扬海外”，很重要的一点是成功找到切入“无聊文化”产业的另一个入口。

    汉理资本董事长、国内知名投资人钱学峰博士说：“回顾新浪、网易、搜狐、灵通、盛大网络等登陆纳斯达克的中国公司，它们出位靠的是什么？短信！游戏！而这些手段从本质上来说都属于‘无聊文化产业群’。从这种角度看，分众传媒出位是对‘无聊文化’产业的另一种延伸。”钱学峰认为：“丁磊的短信交友，主体解决的是20~40岁青年人在移动中的‘无聊文化’倾向；陈天桥的网络游戏，主体解决的是15~25岁青少年族群在家中或网吧的‘无聊文化’倾向；而江南春的分众传媒解决的是25~45岁中高收入人群在特定地点（如写字楼及娱乐消费场所）的‘无聊文化’倾向。”

    江南春正是颇有远见地预见到了这一未来，才使得分众承袭了天然良好的禀赋，拥有一个光明的前景。

本文摘自《创意江南春》

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　　 本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。