“分众不需要内容”

    “分众不需要内容”

    现今的世界是个纷争的世界，媒体格局瞬息万变。

    曾经外界认为，分众最大的威胁，并不是它的生死对头—聚众传媒，而是来自东方明珠等具有国资背景的媒体机构。以东方明珠为例，其公开的上市资料显示，该公司当时已经拥有上海市区包括城市标志性景观、轮渡码头、部分三级甲等级医院等6 000个数字播放平台，年内还计划向高档连锁餐厅、商业银行发展，预计数量将可能达到7 000个之多。

    此外，东方明珠还具备江南春的分众不具有的先天优势，例如免费使用上海SVA文广集团提供的新闻娱乐内容，免费使用该下属公司传输的无线实时数字信号系统。与之相比，分众停留在仅有的广告发布和不能实时更新的硬盘播放技术层面，显得势单力薄。CTR副总裁田涛认为，尽管户外液晶电视等新媒体的广告增长速度很快，但这种增长主要是“量”上的，这类广告还需在“质”上下功夫。因此，对于这些东方明珠所拥有的“内容”和“无线传输技术”等“高端”装置，再加上其所谓的“质”的优势，广告界有许多人分析，东方明珠们才能构成对分众的威胁。

    然而，此“质”并非彼“质”。

    江南春明确向媒体表示，分众不会跟风，在自己的媒介上提供广告以外的内容，因为分众的商业模式恰恰是不需要内容的。他和分众要努力做好做大的，只是一个彻彻底底的广告资讯平台，需要的只是人们在等候过程中的几十秒钟。

    “分众不需要内容。”江南春说：“等在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这几十秒的无聊时间，这是所谓‘等候力经济’最大的特征。”

    事实上，没有内容的分众楼宇电视广告沟通效果依然优于拥有内容的传统电视广告。根据CTR之前对电视观众行为和心理的统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视率正在大幅下降，只有17.76%的人对于广告有较好关注：

    表3–1传统电视收看行为认可比例

    电视收看行为描述    认可比例

    马上换台，先看其他频道的节目    49．62%

    先看看广告，如果时间过长的换台    22．48%

    不换台，但是也不看广告    10．14%

    不换台，连广告一起看    17．76%

    （数据来源：CTR）

    但当楼宇电视广告效果PK电视广告效果时，人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告：

    表3–2楼宇电视广告与传统电视广告的比较

    楼宇电视VS.家庭电视    上海    北京    广州    深圳

    广告内容更容易记住    66%    64%    68%    51%

    吸引我更认真地看广告    60%    56%    65%    51%

    吸引我去购买广告中的商品    77%    86%    74%    72%

    让我会关注广告中的品牌    70%    73%    64%    56%

    感觉广告介绍的产品服务档次高    58%    63%    52%    45%

    （数据来源：新生代市场监测机构）

    江南春用自己的战略眼光和布局来证明自己作为新一代年轻企业家的能量。其自信、果敢与昂扬在对摒弃内容的纯渠道媒体的评述中绕梁难绝。

本文摘自《创意江南春》

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　　 本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。