营销案例五：驰名商标之誉

    6.营销案例五：驰名商标之誉

    案例描述：

    奥康集团“奥康”商标于2006年１２月２０日在温州市中级人民法院民事判决中被确认为“驰名商标”。《浙江日报》以“浙江民企靠打官司赢得‘驰名商标’进行了报道。(《浙江民企靠打官司赢得“驰名商标”》，冯永明著，《浙江日报》2006年10月17日Ａ０１版。)

    通过打官司来“确定”“驰名商标”身份，已经成为一批浙江企业走向全国成为“名牌”的有效途径。据悉，浙江省工商行政管理局授牌的23件中国驰名商标中，通过司法认定的中国驰名商标就有18件。

    绍兴市中级人民法院的资料显示，2006年3月，温州市的人本集团有限公司就新昌人本公司侵犯其对“人本”系列商标享有的注册商标专用权行为向该院提起诉讼。绍兴市中级人民法院作出一审判决，认定温州市人本集团有限公司拥有的“人本”商标为中国驰名商标。“人本”商标将成为温州市第20个中国驰名商标，同时也是温州市第9个通过司法途径获得的中国驰名商标。

    温州企业在通过司法认定中国驰名商标方面一直走在全省前列。2004年3月，温州市中级人民法院在审理奥康集团诉温岭市奥康鞋业有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷中，分别认定“奥康”为驰名商标。

    此后，温州的“日泰”、“佰纳”、“华通”，绍兴的“咸亨”等企业的商标纷纷通过司法途径成为中国驰名商标。根据《商标法》、最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》、《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定，在知识产权审判中认定驰名商标，是人民法院的重要职能，人民法院在一案中认定的驰名商标，可在另一案作为曾受驰名保护记录的有力证据。

    自2004年我国实行《驰名商标认定和保护规定》后，中国驰名商标由原先单一的行政机关认定变成可以通过三种途径获得：国家工商行政管理总局商标局、国家工商行政管理总局商标评审委员会申请认定以及人民法院的司法认定。民营企业家普遍认同这种中国特色的知识产权保护模式。法学界的一种看法是，司法保护是一种更加注重权利人意愿的、相对更加公平合理的保护模式，而行政保护是一种基于职权的、主动的、高效而强有力的保护模式。

    一般情况下，行政程序申请驰名商标一般需要一至两年，而司法认定的法律规定审理期限是六个月。因此一旦立案，一场官司打下来，一般只需半年到一年就能有结果。不过司法认定也有其被动性，必须有实际侵权案件，法院审理并判决才可能生效，而且司法认定只对个案产生效力，在其他当事人不认可的情况下，法院需重新审查作出该商标是否为驰名商标的认定。

    法院民事判决中把“奥康”确认为“驰名商标”不同于通常的评奖，它实际上属于法律保护的范畴，体现了市场自由竞争的基本规律，体现了驰名商标的本来面目。因此，“奥康”被司法认定为驰名商标，对实施品牌立市战略具有非常重要的现实意义和历史意义。（深度分析：温州鞋业品牌的中国驰名商标营销法《前７月温州鞋新增１５枚驰名商标》，朱则金、董冰乐著，《温州商报》２００７年8月1５日７版。）

    通过司法程序认定驰名商标，已经成为温州鞋创牌立名的一个“公开的秘密”。仅今年7个多月时间，温州鞋革行业就增加了15个中国驰名商标。有业内人士对个别小企业通过这种途径获得驰名商标，表示担忧。

    以前年均不到2个。1999年，康奈通过工商行政认定，成为温州鞋的第一个中国驰名商标。从1999年到2007年年底的8年时间里，有15个温州鞋品牌成为驰名商标，年均获得的驰名商标不到2个。记者从工商行政管理部门获悉，2007年的前7个月，温州鞋革行业就增加了15个驰名商标，而且都是通过司法程序认定的。

    据工商行政管理部门统计，目前温州市有59个中国驰名商标；加上温州市鞋革协会会员企业——青田的意尔康、兽霸、大事利的3个驰名商标，“温州籍”中国驰名商标总数达到62个。这些驰名商标中，工商行政认定的为15个，司法认定的有47个。其中，鞋革行业的30个驰名商标，通过工商行政认定的为康奈、东艺、吉尔达、意尔康、蜘蛛王5个商标，其余的都是通过司法认定获得。

    一位鞋企老板私下说，走司法认定这条路，时间短，“费用”少，门槛也不高。业内人士告诉记者，通过工商行政认定中国驰名商标，不但门槛高，而且一般需要一年以上，各种“费用”加起来一般在100万元以上；通过司法程序认定，一般花费几十万元，大约半年时间就可以“搞定”。

    一些号称“全程代理企业司法认定中国驰名商标”的机构、个人，已经在温州做起了这种生意：企业全权委托代理公司认定驰名商标，并协助向法院提供相关证据；官司打赢、认定成功后，一次性付清代理费；如果不成功，则不用付款。一些通过司法途径获得驰名商标的企业，也证实了这一说法。

    据了解，在温州私下做这种生意的，起码有十拨人马，从业人员主要为律师、广告公司员工等。“收费一般为几十万元。”知情者解释说，收费多少，主要看官司的难度大小，“公司大、品牌知名度高，收费就低；反之，收费相对就高些。”为了招揽一宗生意，代理公司相互压价的情况也时有出现。

    在调查中发现，还有一些鞋类品牌目前正在通过司法途径认定驰名商标。温州市工商局商标广告处处长柯志成认为，通过司法认定和工商行政认定，除了认定的途径不一样外，其法律效力是没有差别的，而且浙江省有关部门对通过司法认定的驰名商标也进行了授牌。

    但一些业内人士也对个别通过司法认定的企业表示担忧。他们认为，驰名商标其实最根本的还是反映消费者对品牌的认知度和美誉度，比如奥康和红蜻蜓等多数品牌，虽然是通过司法认定的，但这些品牌本来在消费者中就颇有影响，而个别企业的规模、产值等统统都没有上去，甚至没有取得浙江省著名商标，就通过司法途径拿到驰名商标，这些企业其真正的品牌影响力有待提高。

本文摘自《一个企业背后的发展史》

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　　这是一家典型的浙江企业。
　　这更是一家以自由主义精神为主导的市场经济下成长起来的民营企业。
　　从小小的鞋铺起家，一直发展到成为知名的民营制鞋企业，奥康的发展过程是典型的温州制造业的发展之路。就是在浙江的商业环境下，在充分的市场竞争的条件下，奥康才逐步地确立了自己的地位，并将路越走越宽。在民营企业的成长过程中，奥康的典型意义不仅仅体现在其已经成为民企中成功的代表，更体现在其在自由竞争模式下，所体现出的经济学价值。