第58节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行(3)

　　产品一旦上市，我们需要思考如何才能让市场充分接受，避开竞争，这就需要再进行产品定位。产品定位往往是根据现有产品，再分析市场，然后出谋划策分析如何满足消费者的需求。

　　一般说来，正确的品牌营销应该先进行市场定位，接着再进行产品定位，但实际上，许多企业都是先生产出产品，再来补作市场定位。这时候难免会由于产品技术、资源、内部管理等方面的欠缺，而无法赢得消费者的认可，就不得不面临市场的尴尬。

　　从中可以看出，产品定位实质上是对市场定位的具体化落实，它是以市场定位为基础，同时受到市场定位的引导，执行过程比市场定位更精细。

　　在完成市场定位和产品定位后，就可以进行品牌定位了。品牌定位实质上是在市场和产品差异化的基础上，对文化及个性进行差异化，增强系列产品的竞争能力，以占领更多的市场。

　　下面先谈谈如何进行市场定位。如图52所示，要寻找到最有利的市场定位，就应该认真审视三个要素：一是市场的重要因素，二是企业的资源和能力，三是顾客的价值。其中市场的重要因素是指市场的投图52定位矩阵图

　　资回报率的高低，数值越高，企业赢利状况便越好；企业的资源和能力是指企业一旦看好某个市场后，会拥有多少资源和多大能力与市场相匹配，如果资源越多，能力越好，便越有市场竞争力；顾客的价值主要指企业一旦盯上某个市场，又有区隔竞争对手的资源和能力，还必须慎重选择消费群体，毕竟如今随着社会的分化和解构，任何品牌不可能讨好所有的消费者，因此慎选消费群体便容易获得市场的认可。

　　如果这张图用三个坐标轴的高低纬度来细分，又会细分出若干个市场。我们可以根据自己的情况对市场进行选择并且制定对策。

　　一般说来，如果针对这三个坐标轴的选择越符合实际，工作搭配越密切，企业的市场定位就越容易获得成功。

　　现在我们来看一下SK?II是如何进行市场定位的。

　　从市场的重要因素上看，化妆品市场群雄林立，有资生堂、雅顿、兰蔻、雅诗兰黛、高丝、詹妮弗·洛佩兹等强大的竞争对手，SK?II该如何进行市场定位就变成一个非常严峻的问题。经过一番考虑，SK?II便围绕目标女性最为关注的美白问题和爱美的潜在需求，不断去牢固目标女性的心智认知。

　　从企业的资源和能力上看，SK?II为何能占据这个市场？后备的资源和能力是什么？透过SK?II的背景可以看到，SK?II比其他品牌更具吸引力的独特配方，还有先进的经营管理理念、庞大的消费者数据库、强大的营销管理团队等，这些造就了SK?II有强大的竞争力，并能牢固目标化妆品市场。

本文摘自《女性市场攫金的奥秘》

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　　 著名营销大师菲利浦-科特勒分析21世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。中国企业界需要在营销思维、营销策略、营销方法上进行创新和变革，才能适合新时代的竞争需要。那么，如何变革呢？