第59节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行(4)

　　最后从顾客的价值上看，SK?II在中国的目标消费群主要锁定在25～35岁之间的女性，这批女性有两个重要的特性，一是她们有一定的经济基础，具有购买SK?II的经济能力；二是她们正处于婚恋高峰期，比二十多岁的女性更注重保养，比四十多岁的女性更有接受能力，所以SK?II便紧紧锁定这批消费人群，不断强化美白和爱美等诉求，再聘请国际巨星来展示女性的美丽和自信，不断传播“肌肤保养专家”以及独特的配方等，就准确把握住了市场，找到市场发展方向。

　　2.产品定位

　　一旦进入某一领域市场，就可以分辨里面存在哪些竞争对手，如何在细分市场中强化自己的产品竞争优势，区隔竞争对手，赢得消费者的青睐。产品定位一般从下面三个方面进行考虑：

　　(1)企业自身的产品和服务，主要指目前你拥有哪些产品和服务，具备哪些竞争优势。

　　(2)消费者的需求热点，主要指基于目前行业状况所潜在的消费者需求，在企业拥有准确的市场洞见下，极力去迎合并满足消费者的需求。

　　(3)竞争对手的产品和服务，主要指目前市场上存在哪些竞争对手，他们的产品和服务与自己产生多大的竞争和影响。

　　从图53中可以看到，整个市场环境中存在竞争对手的产品和服务，消费者也存在不同的需求特点，而企业由于受到资源和能力的限制，产品和服务无法面面俱到，所以只能小心地进行自身角色的定位。如果企业针对“企业自身的产品和服务”和“竞争对手的产品和服务”所交织的市场，显然会造成市场重复建设，出现同质化的现象。如果企业把市场目光盯在“竞争对手的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，这又离自己的竞争优势太远了，显然不是轻易能夺得的市场；如果企业把精力放在“企业自身的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，才能在满足消费者需求特点的基础上发图53产品定位

　　挥自己的竞争优势，又能排斥竞争对手，容易实现自己的目标。当然，除此之外的第二个目标市场是三者交织在一起的市场，在这块市场上，虽然有竞争对手参与抢夺，但也是广大企业不得不关注的，因为它是最容易实现战略目标的市场。

　　上述的这些定位模型是从市场细分到市场选择的一个定位，在这个定位之下，就可以明确分析如何作好产品定位。作好市场细分和市场选择，产品定位阶段就会非常明晰应该设计什么产品去满足目标消费者，这个产品的市场用途是什么，价格如何设置，竞争对手如何界定，等等，如果以上的定位工作做得越充实、越严谨，定位方向就越准确。

本文摘自《女性市场攫金的奥秘》

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　　 著名营销大师菲利浦-科特勒分析21世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。中国企业界需要在营销思维、营销策略、营销方法上进行创新和变革，才能适合新时代的竞争需要。那么，如何变革呢？