第60节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行(5)

　　3.品牌定位

　　消费者通过企业、产品、标志、广告、代言人、消费人群、活动、历史等形象的识别，对品牌有了一个自身的看法和认识，并由此在心中对品牌进行了定位。我们需要了解她们对品牌的认同和联想，以及了解她们会如何评价自己的品牌，然后再不断调整自己的品牌识别，让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所差异，才能有效地完善品牌定位工作，重新完善消费者心中的定位。

　　品牌定位可以从产品层面、精神层面和经营理念层面进行充分分析。如果从产品层面来看，针对你的产品功效、产品品质、产品类别、产品档次、产品历史、产品产地等，如何进行定位描述？如果从精神层面上看，你的品牌代表了什么情感定位？有哪些文化、生活理念和生活情调？如果从经营理念来看，你的经营理念是什么？声望定位、群体定位、渴望定位分别是什么？

　　最后可以看出，品牌定位除了反映产品定位的内容外，更多会涉及心理、文化、个性等领域，是一个更宏观、更具战略性的定位。

　　为了更具体地了解品牌定位的方法，我们以两种珠宝的品牌定位为例，如图54、55所示。在实际操作过程中，我们往往通过目标消费者描述、自身品牌个性描述、产品属性描述、消费者利益点描述和事实支持点描述就能大致描绘品牌的定位范围，找出区隔竞争对手，得到市场认可的有效重要依据。

　　图54K?gold的品牌定位描述

　　图55PT的品牌定位描述

　　从上面的市场定位、产品定位、品牌定位可以看出，市场定位是回答市场价值取向的问题，是决定我们该做什么，不该做什么，如何取舍，如果巩固自己专长领域的问题。

　　产品定位是在市场定位之下解决如何有力区隔竞争对手并迎合消费者需求的手段，为了让产品定位更行之有效，除了详细回答竞争对手定位和消费者定位之外，还要详细回答价格定位、市场用途定位、产品属性定位、产品情感利益定位、销售渠道定位等。

　　品牌定位是充分结合市场定位和产品定位而形成的独特定位。一般说来，产品与品牌的关系是错综复杂的，可能许多个产品共用一个品牌的商标和名称，也可能某个产品即品牌，也可能某个产品有复杂的品牌关系，还可能出现产品与品牌的多种结合方式，所以从某种意义上来说，品牌可以包括产品，甚至比产品有更多的内涵和意义，因此品牌定位会更注重人们的认知心理，会从品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌心理认知、品牌功能诉求等具体定位出发，更宏观、更战略地看待市场全局。

　　最后，整个综合定位体系一旦建立就渐渐融入竞争了，我们能否在市场上走正确之路，并达到自己的目的，从容生存，与定位有许多复杂的关系。

本文摘自《女性市场攫金的奥秘》

---

　　 著名营销大师菲利浦-科特勒分析21世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。中国企业界需要在营销思维、营销策略、营销方法上进行创新和变革，才能适合新时代的竞争需要。那么，如何变革呢？