战略的失败

    TCL是一个值得让所有中国人都很尊敬的企业，它在很短的时间内完成了资本原始积累、企业转制、企业的并购等经营活动。TCL移动的成长、发展以及现在面临的严重销售困境都应该和整个集团情况联系起来。

    从销售的视角来看，TCL面临的问题有如下几个：

    ●产品的同质化越来越严重，产品创新周期越来越短，企业利润大幅度下降。以排名第一的诺基亚为例，2004财政年度市场占有率提高而企业利润却下降，另外2005年诺基亚公司准备推出40款手机。

    ●消费者对待产品的理性程度在不断提高，在供大于求的环境下消费者进一步根据自己的喜好和目的选购产品，也就是说，客户的需求在不断的进行变化着。

    ●市场进入成熟期，国产品牌和国外品牌已进行到淘汰和重新整合的阶段，经营厂家在大量减少。

    ●手机企业的销售渠道在不断的发生变革。以国美、苏宁等为代表的终端卖场逐步取代代理制，甚至“戴尔式的直销”会是以后个别手机企业销售的主要销售方式。

    ●国产手机的产品研发投入不足使企业产品更新换代慢、产品缺陷长期得不到解决，产品竞争力下降、宣传推广受阻都是国产手机到现在没有真正意义上的名牌的主要原因。

    ●销售渠道的长期性和单一化使企业销售经营风险大大提高。

    从以上TCL移动的内外部环境可以看出，不是简单地通过变革销售渠道就可以使企业摆脱市场占有率下降、利润降低的压力的。变革销售渠道只是治标不治本，何况完全照搬TCL彩电的销售模式而完全放弃其他销售渠道的经营风险也非常大。如何从战略而不是战术上去改变TCL移动面临的经营压力呢？

    (1)重新调查、了解市场。对于不同消费者的需求应有非常深入的了解，为以后的产品细分打好基础。

    (2)产品价格：如以满足广大农村、打工人员和城市中低收入者为主尽可能避开一线品牌的围逼。

    (3)产品质量：如为满足中低端用户需求，可减少手机功能（摄像、存储数量、彩屏等）降低成本。但在手机的通话质量、电板的使用时间、信号强度、屏幕显示稳定性等常用功能方面应加强研发力度和加大资金投入，真正满足中低端客户的经济、实用的需求。

    (4)销售渠道：以“直供销售方式为主，B－to－B为辅”的渠道组合。一方面可减少中间环节，降低成本价格；另一方面可尝试不同的销售方式减少经营风险，为以后销售渠道的变革打下基础。

    (5)宣传推广：对在根据客户需求基础上推出的新产品重点宣传一至两款，使用户重新建立对TCL产品的信心。

    (6)售后服务：目前手机的使用年限大多在一年左右，只要TCL在产品基本质量上下大力气解决产品缺陷，在售后服务方面的成本就可以降低。

    以上只是个人以“中低端消费者为主”的一个假设。TCL也许并不需要在研发和生产上投入大量资金，也可以从战略上改变企业目前状态。但前提是不能短视，不能头痛医头、脚痛医脚，必须站在企业战略的高度来应对困境。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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