《一杯沧海》银城幕后

    2002年3月6日上午，在前后不到10分钟的时间里，一家名为中国欧美投资公司的企业以1.42亿元竞拍走了福建三大啤酒企业之一的厦门银城啤酒公司。中国欧美投资公司的出现让在场的竞拍企业与媒体记者大吃一惊，就像足球比赛爆出了个大冷门。

    所有在场的买家与媒体记者全都搞不清它的来历。数十名记者一下子将该公司的两位代表团团围住，但这两个人却始终对公司的情况守口如瓶，仅表示该投资公司是中国欧美投资集团控股下的一家子公司，欧美集团主要从事商贸、物流、房地产和石油等领域。竞拍银城啤酒公司是该公司首次涉足啤酒行业，他们对厦门银城已关注了半年多时间，并表示他们会把国内外优秀的啤酒管理模式引入银城，还会引进海内外资金。

    次日，我们看到，福建当地媒体均在醒目位置上惊呼“神秘公司买走银城”。

    在拍卖会结束后，厦门银城所在地厦门市同安区政府与银城公司高层专门为此召开会议，其他企业也开始追查这家欧美投资公司的来历。而这起事件的幕后策划者，其实正是我们青啤公司。这是我们对资本运作的又一次新尝试。

    厦门银城与福建惠泉、雪津齐名，曾是福建三大啤酒品牌之一，年产啤酒20万千升。但在企业快速增长的时期，经营决策者不仅管理混乱，还将企业带上了盲目扩张的道路。到1999年初，厦门市有关纪检审计人员核实，银城公司总计资产为2.6亿元，但债务却高达3.6亿元，其中仅银行的债务就有1亿多元，同时因公司还对外为其他公司担保而承担本息合计达到9000多万元。厦门银城的财务状况已极度恶化。

    在这种情况下，银城新的经营决策层开始谋求进行资产重组。他们与福建啤酒业老大惠泉进行了长达一年多的接触，曾经达成了重组意向，但最终未能签订协议。在银城同企业接触的同时，厦门市政府也决定要让国有资产逐渐撤出竞争性行业。随着与惠泉的重组谈判迟迟没有结果，国家税务总局也发现银城公司拖欠应缴税款总额高达8000多万元，加上债权人的追讨，从2001年7月底开始，银城加速进入了破产重组程序，并最终被推上了拍卖资产的道路。

    2002年2月26日，厦门的中正拍卖行受执法部门委托，公告整体拍卖厦门银城啤酒股份有限公司资产，拍卖时间定在3月6日上午，起拍价为人民币11700万元。

    可以说，银城要被拍卖的消息在啤酒业引起了很大的关注。长期以来，由于交通的原因，业内公认福建的啤酒市场是全国各地最封闭的市场之一，但该省的人均啤酒消费量却一直在全国排前列，其省内的几个啤酒企业在内部进行着残酷的竞争，却没有一家走出福建省，同时外地的厂家也没有进来。直到2001年青啤进入福建带来了当地市场的重新分割，使得福建啤酒市场成为惠泉、雪津、青啤与银城四分天下的局面。

    因此如果另三者其一竞得银城，对于福建啤酒市场都将产生很大影响。实际上，在银城力图进行重组时期，华润、惠泉都与银城有过一些接触，但沉重的债务显然成了重组最大的绊脚石，因此拍卖这一途径自然成为解决问题最好最省力的办法，这也成了银城如此吸引人的原因。

    在拍卖前，我们事先向媒体表示，不会参与银城的竞拍，而厦门当地一家企业对此却抱有很大的兴趣。同时，据透露，福建的几家啤酒公司也表示了极大的兴趣，有可能在拍卖会上与其他竞拍者一决高低。因此，当时很多人都预测福建雪津与惠泉会有一搏。

    但在当天的拍卖会上，经过激烈角逐，来自青岛的中国欧美投资公司最终以1.42亿元竞拍成为厦门银城的新主人。

    实际上，中国欧美投资公司是受我们之托参加竞拍的，这也是我们幕后运作的一次成功之举。

    青啤此番在福建已经是第三次大规模并购了。2001年6月底，青岛啤酒曾以8500万元人民币的价格收购了新加坡私人独资公司—第一家（福建）啤酒有限公司51%的控股权；同年7月10日，青岛啤酒又以7000万元人民币全资收购了漳州五星啤酒厂；而今，我们又再投巨资收购厦门银城公司资产。这是为什么呢？

    首先，青啤非常看好福建啤酒市场，厦门又是中国东南沿海开放较早的城市，经济发达，啤酒消费市场兴盛，酒价较高。其次，收购厦门银城公司资产后，青啤就能一举占领福建省三个最大城市（福州、漳州、厦门）的市场制高点，形成三足之势，总生产能力将达到40万千升，相对当地竞争对手而言，区位优势很明显。

    但是，福建啤酒市场虽然人均消费量大，但市场已经趋于饱和，由于流动人口较少，啤酒消费量的增量空间不大。当时，从产能看，全福建省约为200万千升左右，而消费量仅为110万~120万千升左右，产能已然过剩。福建惠泉产能为60万千升，雪津35万千升，青啤20万千升，就这三家啤酒企业的产量已超过市场需求量，而且青啤还正在对其生产线进行技术改革，届时其产量可能达到50万千升，在这种情况下啤酒市场的竞争将更加激烈。青啤在福建市场采取的策略是收购当地企业，从内部打开缺口，这对福建本地啤酒企业的杀伤力是很大的。

    我们委托的中国欧美投资公司就租住在青啤大厦内办公，以前与青啤基本无业务往来，相互独立，此次青啤委托欧美投资公司参与竞拍是我们的一种商业操作策略。为什么我们要选择一家第三方公司出面竞拍收购厦门银城公司的拍卖资产呢？

    第一，我们考虑到降低收购成本，避免青啤在与竞争对手同场竞价时拍卖价格被过分抬高；第二，基于第三方公司出面收购存在很大灵活性，可利用该公司在当地的资源尽快协调办理资产过户手续；最后，就本次收购而言，我们收购的只是厦门银城公司的拍卖资产，不承担任何债务，也没有安置职工的负担，相对来说是轻装上阵，收购资产后我们可以在厦门注册具有独立法人资格的新公司，由新公司负责管理运营资产，这样的经营前景显然比背负重担要乐观得多。

    以前我们扩张主要就看收购的价格是否够低，而很少考虑市场的开发成本和整合成本，我上任后开始要求重新认识“低成本扩张”，要求改变某些我们原有的观念。要改变“有工厂就有市场”的观念，有工厂未必就有市场，我们应该用市场来控制工厂；要改变我们对资源的认识，并非只有我们口袋里的才叫资源，我们应该把视野扩大一些。除了我们自己拥有的资源，我们能够支配的资源也是资源。

    我要求我们的管理层必须认识到，国际化的青啤必须在品牌优势下“用两条腿走路”，这“两条腿”就是资本运营和整合，也就是外延式和内涵式发展。以前的青啤和中国大多数企业一样，过多地考虑生产经营问题而很少把目光投向资本市场。在生产经营这个常规动作上，中国啤酒业最好的回报率也只有8%~10%，但在资本市场上运作，提高股本收益率，回报率就可达到20%~30%。因此，一定要高度重视并正确认识资本运作的内涵和意义。2002年，我在接受《上海证券报》记者采访时透露，当年青啤预计并购的总资金仍然会维持在3亿~5亿元左右，但不一定由青啤一家拿。我认为青啤能获得突飞猛进的发展主要靠品牌。品牌的力量太大了，但这些年来青啤的品牌资源没有利用好。资本只有在流动中才能实现价值。因此，青啤正在考虑利用品牌的资源与国际性大公司结成战略伙伴。

    实际上，我在谈话中已经有所暗示，但谁也不会猜到，就在这一年，我们与全球的啤酒业老大—美国AB公司达成了战略合作伙伴关系。一次震惊业界的资本运作已经在酝酿中。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。