《一杯沧海》市场运营支撑资本整合(1)

    青啤前期并购运作的主导思想是“先工厂后市场”，即先低成本并购工厂，然后立足于工厂再开辟当地市场。这一运作的思想是以工厂为核心的。随之而来的是许多被兼并企业长期无法开拓市场。这说明了有工厂未必就有市场，买工厂不等于买市场，这些教训是十分惨痛的。后来我们把原则做了调整，即坚持“先市场后工厂”，着重建立稳固的市场网络，以市场带动工厂。在西北，继西安汉斯之后，由汉斯出面青啤继续兼并渭南厂、汉中厂等，就是依靠市场优势所做的“先市场后工厂”的兼并尝试。

    汉斯的成功使青啤品牌价值得到提升，汉斯品牌也成为当地乃至全国最有价值的啤酒品牌之一，其市场价值不断提高，为青啤下一步的资本整体裂变奠定了基础。资本的单体裂变使增加的资产获取了“裂变力”，以此为基础，增加的资产就可以像“母体”一样，控制更多的资产，转化为更多的产能，形成更多的盈利。

    2000年初，在成功整合汉斯啤酒之后，我获得了一个信息。渭南秦力啤酒有限公司由于经营困难，想寻求兼并。此时青啤总部的大名牌战略大有进展，在全国收购兼并的企业已经接近30家。青啤能否兼并渭南啤酒公司？我立即将信息上报给李董事长和彭总经理。公司领导在研究了西北市场的战略地位并分析了汉斯啤酒的产销能力后，毅然决定兼并渭南公司。我得到总部的授权，以西安公司的名义收购渭南啤酒厂。

    我和公司上下非常高兴，因为兼并一个企业，不仅可以减少一个竞争对手，还可以获得一部分生产能力。当时的汉斯在旺季已经有些供不应求，增加生产能力意味着可以提高市场占有率，进一步挤压对手的生存空间。总部当时决定由西安公司来对渭南啤酒公司实施兼并，原因很简单。董事长认为，汉斯的成功原因之一是青岛啤酒文化及管理模式与西安当地文化的有机融合，由汉斯去收购同为陕西企业的渭南啤酒公司，成功的概率会更大。这不仅是对西安公司业绩的肯定，更是总部对我的高度信任。

    在总部的支持下，兼并渭南公司的过程非常顺利，仅仅用了13天，这在青啤历史上是前所未有的。2000年6月18日，我们兼并了渭南秦力啤酒有限责任公司，控股组建了青岛啤酒渭南有限责任公司。

    同年12月8日，我们又以相同的身份收购了破产的汉中啤酒厂，控股组建了青岛啤酒汉中有限责任公司。兼并渭南、收购汉中之后，汉斯啤酒的发展如虎添翼，年生产能力一跃升至37万千升（西安公司25万千升、渭南公司7万千升、汉中公司5万千升），在陕西省的市场份额逐步提高，市场影响力也相应提升，销量超过宝鸡啤酒和黄河啤酒，一举成为了西北啤酒王。

    过度的市场竞争势必会造成两败俱伤。把对手变成朋友，从竞争走向竞合，是很多企业家不断追求却永远无法到达的目标。因为把对手变成朋友，既需要有胸怀，更需要有智慧。汉斯啤酒和宝鸡啤酒就走了一条从对手到朋友的道路。

    1996年的西安市场，曾是宝鸡啤酒一枝独秀的局面，黄河啤酒紧随其后，而汉斯啤酒属于角落里的“小角色”。宝鸡啤酒在西安市场的占有率为90%，而汉斯啤酒不到3%。当我开始为汉斯啤酒进行市场运作之后，宝鸡啤酒自然成了竞争对手。面对汉斯啤酒的攻势，宝鸡啤酒曾经扬言要让汉斯啤酒“旱死”！而汉斯啤酒为了鼓舞士气，也有人提出了一个响亮的口号：“杀‘鸡’扫‘黄’”。于是宝鸡和汉斯在西安市场展开了激烈的系列营销战。几年的市场竞争下来，结果是汉斯在西安的市场占有率达到了90%，而宝鸡的市场占有率下降到10%。宝鸡啤酒厂陷入了经营困局。在这种情况下，我们不再把曾经激烈交手的宝鸡啤酒当做敌人，而是主动伸出了橄榄枝。自2000年开始，我们与宝鸡股份公司洽谈合作。原宝鸡股份公司是由11家股东组成的股份制企业，由于在连年的市场竞争中经营不善，造成巨额负债。此时我们如果直接收购宝鸡啤酒，汉斯将要承担它的巨额债务，对我们来说，是非常不经济的。于是，我们提出了租赁宝鸡啤酒全部经营性资产的解决方案，使汉斯啤酒和宝鸡啤酒这一对市场上的冤家得以握手言和，成为合作伙伴。

    我们为宝鸡项目专门组建了青啤宝鸡公司。2003年1月20日，青啤宝鸡公司以零租金租赁经营了宝鸡啤酒的全部经营性资产。作为承租该项资产的对价，青啤宝鸡“保留使用”原宝鸡啤酒厂2496名在岗员工、410名内退职工和105名停薪留职及其他职工，承担为员工发放工资、养老保险、失业保险、住房公积金和职工福利的义务，租赁合同期限为20年。这种租赁经营也成为青啤扩张的一种新模式。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。