《一杯沧海》国际化不是赶远集

    把国际化的目标抬高

    国际化不是赶远集

    “国际化是把产品卖到国外吗？”2005年5月30日，当青岛啤酒第三次获得“中国最受尊敬企业”称号时，《经济观察报》的记者在对我的专访中问及我对国际化的理解。我说：“目前的青啤还不是国际化公司，产品出口那只是赶远集。”

    类似的问题被问过很多遍。对中国企业来讲，最早进入国际市场的应该是青岛啤酒了。它1903年建厂，投产后的产品很快就卖到了欧洲市场，然后是日本、美国、东南亚等国家，很快就初步实现了市场的国际化，但是我们的销量还远远不够，甚至都达不到海外建厂的要求。难道这就是国际化？

    2005年，我见到了第一位把青岛啤酒卖到美国的人—罗滨先生。我有些好奇，20世纪70年代中美之间尚无贸易最惠国协定，物流等方面也不能和今天相提并论，怎么会有利润呢？罗滨告诉我，的确没有什么利润，起初卖青岛啤酒只是出于感恩。因为1976年罗滨在天津买不到去北京的火车票，就随便买了一张车票，这张车票是通往青岛的。而在他上车后的四小时，唐山大地震发生了，他原来住的宾馆裂成了两半。罗滨认定青岛救了他的命，他决定要为青岛做点什么，于是将曾经喝过的美味的青岛啤酒带到美国。

    听了他的故事，感慨之余，我想到了更多关于国际化的问题：这样的远涉重洋其实算不上国际化，这种营销渠道不在我们的掌控之中，这种物流方式和国际是不对接的，在国外，我们无法知道我们的产品以什么样的方式、在哪种目标市场、为什么样的消费群体服务。那么，这样的国际化和我们拿点土特产去赶集是一样的，唯一的区别是这次到了美国，赶了个远集。

    显而易见，产品销往国际市场是企业国际化的一个方面，但是国际化是一个系统的概念。将产品卖到国际市场，仅是国际化中层次较低的组成部分，而且这样简单的出口贸易形式对于啤酒行业来说已经越来越行不通了。首先，啤酒本身有新鲜度问题，为了保持啤酒的新鲜度，一家生产企业的市场半径最好控制在150公里以内，也就是说，啤酒有地产地销的特点。加上啤酒本身价值不高，如果卖到很远的消费者手中，消费者支付的费用就大都是物流成本、关税成本，真正支付在啤酒上的成本却很少。再到我们的目标市场上看看，经济全球化的市场中，国际巨头已垄断了很多资源，比如渠道和品牌。国际上经营网络的管理和控制不像中国这样松散，他们的进入门槛很高。如果要再复制一个自己的渠道网络，中国的啤酒企业将付出很大代价，不仅是资金代价和时间代价。

    所以说，虽然青啤的出生带有国际化的“血统”，青啤的产品从一开始就是在国际市场上销售的，但这并不是真正的国际化。

    青啤的国际化，不是简单地将产品卖到国外。青啤的产品是其资源及其配置机制的结果和载体，当青啤把产品卖到国际市场的时候，青啤只是将一个物化了和固化了的载体卖到了国际市场，青啤的资源获取、资源配置等“活”的活动没有在国际市场展开，而仍然停留在国内市场。青啤所要的国际化不是结果的国际化，而是能在国际市场整合、配置资源，并把产品销售到全球，将资本运作的过程和结果结合起来的国际化。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。