《一杯沧海》首入宝岛(2)

    青岛啤酒当年8月份单月卖出80万箱，创造了当地啤酒销量纪录。拿易拉罐的啤酒来讲，一个月内台湾民众就喝掉了1920万罐青岛啤酒。这确实令竞争对手瞠目结舌。虽然台湾本地啤酒商和国外啤酒商采取了各种促销方法“固本培元”，但还是眼看着青岛啤酒的市场占有率迅速蹿升。

    除了销量之外，令人惊讶的还有青岛啤酒切入台湾市场的速度：产品抵达的三天之后，仅台湾的连锁便利店、中型超市、传统零售商店、餐饮酒店和遍布大街小巷的槟榔摊五大商品通路就铺下了10万箱青岛啤酒。各大卖场都出现了青岛啤酒的海报，高速公路上也竖起了青岛啤酒的巨幅广告牌。从台北到高雄，30000多个零售店里都能看到青岛啤酒的身影，覆盖了台湾岛的大部分市场区域。

    台湾的媒体惊呼：“青岛啤酒渗透民间的速度不下于台啤，槟榔摊、路边摊都出现了青岛啤酒的踪影。”

    以当年5月中旬才开始引进青岛啤酒的全家便利商店为例，6月份结算一出，市场变化清楚可见。

    全家便利商店的销售资料显示，未引入大陆啤酒前，台啤和进口啤酒的销售比例是65∶35；大陆啤酒进入台湾之后，台啤和进口啤酒的市场被瓜分，台啤降到60%，进口啤酒也跌到10%，青岛啤酒则快速攫取了30%的市场份额。其他进口啤酒的销量为20万瓶，青岛啤酒的销量则接近60万瓶（台啤当月销售120万瓶）。

    台湾麒麟啤酒董事总经理小部敏夫曾经以“台风”来形容青岛啤酒的入台，认为这股青啤台风确实带给台湾市场不小的震撼。

    青啤在台湾的热销，甚至超出了我们自己的预料。

    入台后青啤销量节节攀升，刚开始时，我们在台湾的销售计划是全年15000千升，但到2002年底却达到了31000千升，2003年达到了38000千升，而且每千升酒的销售收入高达5000元人民币，比国内啤酒行业平均2000元的销售收入翻了一番。入乡随俗

    蓝蓝的天上白云飘，白云下面是故乡。

    这是青岛啤酒台湾版宣传海报的风格。

    大家也许会有些疑问，青啤不是一直以绿色为主调吗？没错，国内产品我们一直用的是“青啤绿”，但是这次为台湾消费者大胆换用蓝色，这是包含了特殊的地域文化意义的。

    青岛啤酒的主色调是绿色，象征着生命、环保和对健康的诉求，这一点与台湾消费者的消费习惯相吻合。但当我们在台湾做了民风、民俗的市场调研之后，我们认为用绿色不妥。因为很多民众对蓝色特别感兴趣，而台湾的自然环境是热带亚热带的典型气候，人们看惯了蓝天白云；而且因为气候炎热，人们更喜欢蓝色这种冷色调。

    如果把我们以绿色为主色调的产品出口到台湾，就会同汉尼根、嘉士伯的底色很相似，显得没有特色，所以我们就在基本商标图案组合不变的情况下，为台湾市场专门设计了产品基色，选用了绿色玻璃瓶与蓝白相间的商标相搭配的设计，把青岛啤酒传统的色彩和台湾消费者偏好的色彩结合起来，增强了青岛啤酒的亲和力。

    在我们进军台湾的同时，大陆的另一啤酒品牌也进入了台湾。遗憾的是，和青啤在调研之后进行的本地化改造不同，该品牌仍然沿用了在大陆的包装和诉求，与台湾当地百姓的习惯有所不一。没能与台湾的民风、民俗很好地结合起来。

    在口味方面，投放台湾市场的青岛啤酒也是独具匠心的。

    原来我们有一种思维定式，感觉福建和台湾一个海峡之隔，可能福建消费者的口味就是台湾消费者的口味，然而事实并非如此，福建市场接受的是淡爽型啤酒，而台湾市场接受的则是传统的浓香型啤酒。而且，台湾消费者对啤酒的品质也更挑剔，他们喜欢的是口感舒适，大量饮用后不上头的啤酒，青岛啤酒恰好满足了这一潜在的需求。

    青岛啤酒在产品定价上也是非常讲究的。

    据当地市场反馈，当时占据市场绝大多数份额的当地啤酒品牌，以及虽然数量不大但进入台湾市场多年的外国啤酒，都在青啤异乎寻常的攻势之下，开始了降价促销活动。而罐装和大瓶的青岛啤酒在当地超市的卖价，分别为30台币和46台币，低于外国啤酒，而稍稍高于当地产品。青岛啤酒的市场攻略是以提升利润为前提的。

    在销售方法上，台湾三个大区，108家经销商全部实行“无放账销售”，目的就是给经销商留下青啤营销理念的初步印象。

    这样，青岛啤酒从包装形式到风味特点，从产品定价到营销模式，都很好地满足了台湾消费者的需求，再加上多年来台湾民众对青岛啤酒消费需求的积累，使得青岛啤酒在宝岛“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

    除此以外，我们之所以能在最短的时间里把产品?大范围地推广开来，与我们选择了最佳合作伙伴—三洋维士比公司是密切相关的。

    三洋维士比算得上是青啤的老朋友了，双方在合作之前已经有过长达五年的磋商。他们在全台湾省可掌握的贩售点达10万家以上，具有丰富的市场营销经验。

    虽然同康师傅、统一等大品牌相比，三洋维士比的势力不是很大，但康师傅、统一还在经营其他一些产品，不可能把百分之百的精力放到青岛啤酒的经销上，何况啤酒和饮料还互为替代性产品。三洋维士比公司则不同，它是一家做营养液的公司，正好和我们的产品功能形成互补，更容易实现了资源共享。青岛啤酒进入台湾后，我们选择了三洋维士比公司作为青岛啤酒的经销商，青啤就由这家公司全权代理运作。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。