3.可口可乐如何征服欧洲

　　不可一世的美式作风，令某些人反感，但可口可乐进攻欧洲的行动大获成功。不管是好是坏，这开启了新式的营销手法。

　　很少有品牌像可口可乐那样，把“美国”说得那么清楚，又那么成功。但可口可乐刚进入欧洲时，形势并未变得对它较有利（或者说形势并未因它而变得更有利）。经过一场战争、外交干预、一些高明的行销，它才扭转形势，创立了一个改变过去六十年全球商业与文化的模式。

　　1880年代，可口可乐在美国刚上市时，被认为是有益健康的饮料。它的市场魅力，部分在于它不含酒精，因此是合适的戒酒饮料。但1920年代该公司试图将市场扩大到欧洲，却发现其产品被怀疑有害健康。毕竟它含有糖和咖啡因，销售对象特别锁定年轻人，而且该公司不愿意泄露它的秘密成分。管制官员和药物协会心存疑虑。而在欧洲，拿可口可乐是酒的替代饮料来做卖点，效果也没有在美国好。

　　以酒类替代品为卖点，不但没有拉升可口可乐的业绩，反倒使它除了面临医学界的怀疑，还面临来自酒商和酿酒业者的保护主义压力（至少在法国，酒商以美国海关管制葡萄酒和烈酒出口，理直气壮地要求可口可乐也应接受法国饮料规定，此前它一直拒绝接受该规定）。这一营销定位还有别的影响，那就是触痛了民族主义者的敏感神经。这些人担心年轻人冷落葡萄酒或啤酒而拥抱可乐后，会变得比较不像法国人或德国人，他们提醒同胞“什么样的人吃什么样的东西”，到1939年，可口可乐在欧洲的销售量增长有限（在拉丁美洲反倒增长更多）；但1945年，可口可乐再度大举进攻欧洲，情况大幅改观。

　　一方面，冷战之初，凡是大举展开营销攻势的美国公司，都要面对新的怀疑，特别是来自政坛左派的怀疑。有些共产党和报纸宣称可口可乐是毒药，其销售人员是情报人员，装瓶厂可能被改造成原子弹工厂。法国流传着不利于可口可乐的谣言，其中一条是可口可乐公司打算在巴黎圣母院的正面上张贴广告。这种谣言散播的危险，虽然没有世界末日的恐怖气氛，却同样让法国人觉得受到了污辱。战后大部分欧洲政府管制对外投资（也管制食物、饮料的成分），因此，反可口可乐联盟又多了一支力量，这对该公司影响非常大。在丹麦，可口可乐短暂遭禁；在比利时、瑞士，因健康问题官司的耽搁，可口可乐迟迟才打入两国市场；在法国，经过好一番折腾，管制官员才同意其可以上市而不必透露秘密成分。

　　另一方面，战后美国国力剧增，华盛顿当局极力为这家从亚特兰大发迹的公司拓展地盘（共产党的积极反对，反倒坚定了美国的决心）。美国政府以多种明示和暗示的手段，警告欧洲各国政府禁止可口可乐进口会产生不利影响：法国外交部担心马歇尔计划可能泡汤；欧洲各国政府虽担心可口可乐所带来的文化冲击，但怕因小失大，纷纷改变反对立场。

　　和其他许多公司一样，可口可乐公司靠着与美国政府的深厚关系，得到极大好处。事实上，第二次世界大战本身大大密切了两者的关系。二战期间，可口可乐公司不惜血本，让美国大兵能以低价喝到他们的汽水，甚至，西欧局部地区一解放，他们就迅速进入设立装瓶厂。可口可乐瓶子造型特殊，解放区人民不必凑近看（或不必懂英语），就知道美国大兵在喝什么。

　　可口可乐公司让部队喝他们的汽水，可能出于爱国热忱，甚至出于塑造其在国内的良好形象，但这么做也帮助它打开了欧洲市场。通过这一行为，人们一看到可口可乐，就想到美国对欧洲的正面贡献，另外，它还化解了欧洲人对可口可乐是否健康的担心：如果将希特勒赶出西欧的大军（事实上很可能是史上吃得最好、最健康的大军）都那么猛灌可口可乐，那其他人喝了还会有什么坏处？

　　不管这一正面关联究竟是刻意炮制还是无意中产生，不久后，该公司就拼命利用这个关联性。过去，想把食物卖到国外的公司，往往挂上一个当地的品牌，隐瞒自家产品的外地出身（既化解产品不新鲜的疑虑，也顾及“什么样的人吃什么样东西”的观念），但可口可乐却反其道而行之，大肆宣扬它与“美式生活”、与主宰全球的美国精神的关联性。该公司甚至针对赫尔辛基奥运会，修理好一艘诺曼底登陆时用的登陆艇，驶入该港，但艇上运的不是部队，而是72万瓶可口可乐和各种宣传资料。美国人又来了。

　　不可一世的美式作风，令某些人反感，但可口可乐进攻欧洲的行动大获成功。不管是好是坏，这开启了新式的营销手法。德国人担心不喝啤酒、只喝可乐会淡化民族本色，观点并非全错，因为从这个过程中，诞生了一种国际消费文化（特别是在年轻人身上），在这种文化里，人们的消费习惯用一个字概括，那就是——“酷”；在这种文化里，人们越来越把眼光对准国外（特别是对准美国），寻找 “酷”文化的精英和同类。而对数百万这类人而言，可口可乐就是“酷”。

本文摘自《贸易打造的世界》

---

　　 贸易常常给全球化和商品化带来无法预测的后果，许多重大历史事件的发展、突变，新观念革命都与贸易相关。贸易将世界各地的不同民族、不同文明的人联结在一起，贸易促成了全球化，贸易改变了各地的自然世界、社会世界。从某种程度上说，是贸易打造了今日的世界格局。
　　本书从市场准则的形成、运输手段所开启的观念革命、致瘾性食品的经济文化、暴力经济学等七个主题讲述世界经济创造中的盛衰消长，以及五百年的全球化积累下，21世纪的人们必须面对的严重问题。
　　本书给我们提供了一套完整的、建基于1400年以来的全球贸易体系的世界观。书中对什么时候由商人发动战争效率最高、贸易如何使鸟粪变成黄金、拥有最大舰船的明朝为什么未能赢得海上霸权、华尔街如何使美国的金融霸业落空等问题，都提供了别具洞见的答案。
　　如果不是为了赶时髦，喊喊全球化的口号，那就需要一套更复杂、也更具历史包容力的世界观来重新理解全球化这件事情。彭慕兰教授的这本书是无法、也不该被错过的！