5.商标：名字算什么？(2)

　　因此，商标不是建立在发明上，而是建立在习惯上：公司使用某标志代表特定产品，而这一用法得到了大众的接受。于是，尽管商标已在美国专利局和外国类似机构注册，商标的战场却大部分在法院。

　　联邦政府运用不同权限，在1880年、1905年先后通过立法，保护商标在国际贸易和国内贸易中的地位。这一保护法不被视为是为促进发明（正如今日对专利权的看法），反倒视为是对财产权（有形资产）的保护。

　　随着商业的大众化和随后的全球化，产品如果广受好评，潜在的巨大利润就在眼前。这时，法人公司有两项要务。首先，继续促进消费者对他们产品的需求，这得动用庞大的广告开销。广告的重点，越来越不在于让大众了解产品的用处和成分，而在于产品的区别，以及将产品与某种感觉或观念连结在一块儿：百事新一代（Pepsi Generation）、万宝路牛仔（Marlboro Man）、百威啤酒都是例子。让消费者忠于商标的同时，附加成本也转嫁到价格上，商标产品因此比较昂贵。凡是在超级市场买过东西，并且比较过商标产品与非商标产品的人，都知道这一点。

　　法人公司的第二项要务，是避免让自己的产品过度畅销，以免商标名变成非商标名。拜耳痛失阿司匹林这一专用名称，就是个活生生的例子。舒洁（Kleenex）、全录（Xerox）、可口可乐，都曾为阻止自己的名称成为通俗化的非商标名而大力反击（可口可乐赢得了Coke这个名称的争夺战，却输掉了可乐市场）。

　　法人公司商标的“商誉”，通常是这些公司的主要资产。桑德斯上校和肯德基炸鸡没有关系，或31冰淇淋连锁店（Baskin Robbins）更换投资方，对消费者无关紧要。在消费者心中，产品依旧没变。商标使特许加盟店得以问世，协助促成商业的集团化。公司只要通过买下畅销品牌，就可进入完全非自己专业的领域。

　　商标具有历史，因而有用；消费者熟悉商标。但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。事实显示，玫瑰改叫别的名字，或许芬芳依旧，甚至，换了名字后，玫瑰可能给人更迷人的形象，却是价值较低的公司资产。名字算什么？“它不是手，不是脚，不是臂，不是脸。”但它如今是公司利润的所在。

本文摘自《贸易打造的世界》

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　　 贸易常常给全球化和商品化带来无法预测的后果，许多重大历史事件的发展、突变，新观念革命都与贸易相关。贸易将世界各地的不同民族、不同文明的人联结在一起，贸易促成了全球化，贸易改变了各地的自然世界、社会世界。从某种程度上说，是贸易打造了今日的世界格局。
　　本书从市场准则的形成、运输手段所开启的观念革命、致瘾性食品的经济文化、暴力经济学等七个主题讲述世界经济创造中的盛衰消长，以及五百年的全球化积累下，21世纪的人们必须面对的严重问题。
　　本书给我们提供了一套完整的、建基于1400年以来的全球贸易体系的世界观。书中对什么时候由商人发动战争效率最高、贸易如何使鸟粪变成黄金、拥有最大舰船的明朝为什么未能赢得海上霸权、华尔街如何使美国的金融霸业落空等问题，都提供了别具洞见的答案。
　　如果不是为了赶时髦，喊喊全球化的口号，那就需要一套更复杂、也更具历史包容力的世界观来重新理解全球化这件事情。彭慕兰教授的这本书是无法、也不该被错过的！