5.商标：名字算什么？(1)

　　商标具有历史，所以有用；消费者熟悉商标。

　　但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。

　　深陷爱河的茱丽叶，得知罗密欧的姓是蒙太古，非常苦恼，随后又想：“名字算什么？我们称为玫瑰的，改叫任何名字，芬芳依旧。因此，罗密欧不叫罗密欧，他可爱的完美也分毫不失。”五百年来，恋爱中人都同意茱丽叶的看法，认为本质比名称重要。但律师会给你大不相同的建议。名称本身才是应该捍卫的法定资产，本质不是。事实上，名称有时已经变得比它所指称的东西还重要。显然，过去五百年里，有了非常重大的改变，而且不只是爱情观上的改变。那个改变源自法人公司与商标的兴起。商业史学家威尔金斯（Mira Wilkins）甚至主张，商标和法人公司的出现，两者密切相关。

　　进入19世纪很久之后，才有商标这种东西。在那之前，女裁缝或许靠缝制漂亮的连衣裙，厨师或许靠精湛的厨艺，农夫或许靠美味的番茄或某品种的牛而为人所知。但产品名称如果涉及生产者，也只涉及产地名称。来自中国的瓷器，西方人以中国之名一律称之为china；正反两面可穿的叙利亚织物，西方人以大马士革之名，称做damask（花缎）；来自哥多华（Cordoba）的皮革，则称之为cordovan（哥多华革）。农产品虽靠植物学上的名称来区别，但仍会根据原产地取名，例如通过也门摩卡（Mocha）港出口的咖啡，称做Mocha，来自西班牙瓦伦西亚（Valencia）的橘子，就叫Valencia。葡萄酒之类的半制造品，遵循同样的模式：来自葡萄牙奥波托（Oporto）地区的几种甜葡萄酒，以几座出口港的名称得名；雪莉酒（sherry）的名字，则源自这类酒原产地西班牙黑雷斯（Jerez）；法国的香槟区，则成为一种气泡饮料的名字。产品所取的名称，提及产地，而不提及制造该产品的公司或个人，当然也不提及与该产品有关的特性（例如“热情”或“提神”）。大部分产品一离开产地，从其名称都看不出出身。

　　那时候，没有商标，消费者不受法律保护。在“买主自行小心”（意味着买主对所购商品的品质自己负责）的原则下，卖方的个人信誉和消费者检测品质的能力，是惟一的保障。销售受限，买卖双方的关系为私人关系。

　　随着大型公司针对大众市场制造商品，设立营销、广告网，情况开始改变。伴随着19世纪的工业化，公司能够生产大量外观相差无几的商品。真正的生产者是不知名的工人；挂名生产者是公司。随着运输业的发展，在广大地区销售日常生活用品变得有利可图（以前只有奢侈品可以），购买者分布的范围越来越广。一家公司在几个地方开设工厂，于是产品和特定地方失去关联。

　　当然，这意味着生产者与消费者间的关系不再是私人关系。产品是以公司之名，而非以生产者个人之名，为消费者所知。大众市场是从每次交易中获取小额利润，而这也意味着越来越多公司致力于供应同样的产品，满足继续购买他们产品的消费者的需要。要达到这个目的，不仅需要好的产品和好的价格，还需要标准化的品质（因为这个理由，洛克菲勒取名“标准”石油公司，其他许多早期集团替公司取名时也用到“标准”或“通用”这样的字眼）。

　　19世纪，包装、装罐日益普及，消费者越来越经常购买基本上看不见内容物的产品。为了确定内容物，他们不得不信赖包装上的信息，特别是公司名字。如果公司想让消费者信赖产品品质，就得保护自己的名称，免得被仿冒者、造假者鱼目混珠所伤害。这种不具人格性的商业关系，要求人信赖这样的生产者：即那是一家家喻户晓的公司，有商标来代表它，但该公司的产品是哪个人所制造，没人知道。换句话说，法人公司的兴起，意味着真正个人生产者的名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上。

　　遗憾的是，对最早期的大型制造商而言，有些首开先河创立商标者，信誉并不一定受到肯定。以迷人瓶子、花俏名称吸引顾客（有时含有致命成分）的成药，不只在卖产品，同时还在利用人希望药到病除的心理来谋利。那种药品的宣传巡回演出，是最早的广告形态之一，其目的是兜售成药、秘方。这些药利润通常非常可观。但公司本身通常不讲信誉，一旦产品名声变臭，他们就到别的地方，换上不同的名称，照卖同样的产品。

　　投下大量资本的大公司，禁不起随意抛弃原有的名字。他们得保护自己的名字。正如今天所常见的，当时提倡自由竞争的企业，不得不求助于州政府，以防止自己公司的名称被竞争者侵害。1840年代，美国几个州第一次保护商标，1870年，根据宪法保障版权、专利权的条款，国会通过第一个商标注册法。但最高法院以商标不同于版权和专利权，推翻这一立法：“一般的商标不必然与发明或发现有关……在普通法里，商标的专有权产生自商标的使用，而非单单商标的采用。它不依赖‘新奇、发明、发现?任何的脑力劳动成果’。它纯粹建立在抢先采用上。”

本文摘自《贸易打造的世界》

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　　 贸易常常给全球化和商品化带来无法预测的后果，许多重大历史事件的发展、突变，新观念革命都与贸易相关。贸易将世界各地的不同民族、不同文明的人联结在一起，贸易促成了全球化，贸易改变了各地的自然世界、社会世界。从某种程度上说，是贸易打造了今日的世界格局。
　　本书从市场准则的形成、运输手段所开启的观念革命、致瘾性食品的经济文化、暴力经济学等七个主题讲述世界经济创造中的盛衰消长，以及五百年的全球化积累下，21世纪的人们必须面对的严重问题。
　　本书给我们提供了一套完整的、建基于1400年以来的全球贸易体系的世界观。书中对什么时候由商人发动战争效率最高、贸易如何使鸟粪变成黄金、拥有最大舰船的明朝为什么未能赢得海上霸权、华尔街如何使美国的金融霸业落空等问题，都提供了别具洞见的答案。
　　如果不是为了赶时髦，喊喊全球化的口号，那就需要一套更复杂、也更具历史包容力的世界观来重新理解全球化这件事情。彭慕兰教授的这本书是无法、也不该被错过的！