区分竞合，更要利用竞合创造优势（4）

　　2：00 ～ 3：00 比价

　　eBay 这样的网站开创了一个全新的行业，让商品或服务可以在世界范围内交换。尽管暮气沉沉的古董拍卖仍在进行，可它们的时代已经一去不复返了，取而代之的是商品范围更广泛的网上竞拍。如今，通过指定的拍卖商或B2C 网站，你几乎可以在网上交易任何东西，甚至股票市场应用的也是竞拍原理：市场决定交易的价值。

　　尽管企业一直在寻找用最优条件购买无差别商品的新方式，但竞拍依然可行。虽然诸多供应商都愿意竞标，但网上比价仍有可能让你拿到最低的价格。

　　网上竞拍的方式的控制力之强，以至于私募基金也对购物网站Swoopo 进行了投资。注册于德国慕尼黑的一家电子商务网站2008 年推出Swoopo，它提供非常便宜的商品让消费者竞拍，但消费者每次喊价都要先购买竞价权。由于竞拍者人数众多，为了买到想要的东西，消费者一般都会多买几次竞价权。

　　在这个网站上，每竞拍一次都要付钱，而它的用户数量超过120 万。不难想象，这种方式会促使先参与拍卖的人继续竞拍下去。由于参与竞拍需要付钱，参与者因此落入了经济学家所谓的沉没成本误区。

　　降低。但如果不招标，政府就容易沾上贿赂之嫌。许多企业会先采用招标方式，选出符合条件、可以进入最后商讨阶段的供应商，再进行后期谈判。这样一来，谈判就到了8：00 的“双赢”区域，双方可以寻找更强的协同增效办法。

　　4：00 压力型谈判

　　在商业谈判中，纯粹的压力型谈判虽然不算好方法，但即便复杂如企业并购案，最后也常常进入4：00 区域。通常谈判到了这里，就只剩最后一项议题。在压力型谈判中，技巧、心态和自信缺一不可。

　　对于笃信公平的我们来说，压力型谈判是最大的挑战。它不公平，让人不舒服。它需要胆识，而且你会怀疑如此艰难的谈判过程能否得到满意的结果。你的第一条提议很可能遭到拒绝，如果对方没拒绝，那只能说明它不够“恰当”。而且对方会尽力试探你的底线。

　　当然，在压力型谈判中，代表自己和代表公司的感觉不同。即使不喜欢，你也必须了解它，以免处于弱势。谈判力量很强的对手会运用这种力量为己方谋利，不懂如何应对，你将付出的更大的代价。

　　据说，Swoopo 出售竞价权的收入与卖出商品获得的利润一样多。也就是说，即便成交价很低，但只要竞拍次数够多，Swoopo 也将确保盈利，至少投资商这样认为。然而这种交易方式十分危险，它牢牢操控着人的行为，如果参与人数足够多，竞拍者的无力感会非常强烈。2011 年3 月，这家公司在德国申请破产。

　　无论谈判属于何种类型，最重要的两条原则永远都是“提问题”和“提议案”。信息就是力量，在4：00 区域，力量会影响还价区间，而这个区间极少被公开。如果卖方公布了价格底线，买方就不可能再多掏一分钱。

　　压力型谈判的艺术在于尽力找出对方的底线，也就是说，要“待在对方的脑袋里”谈判。一旦了解对方的利益所在、优先次序、时间压力和选择空间，你就更清楚可以给对方施加多大压力，开出什么条件。假设对方会为自己的利益负责，他们可能拒绝任何不能或不想接受的条件。

　　这时提问会帮你获取更多信息，占据更加有利的位置。如果没有提问，那就要明确列出提案。另外，如果对方是压力型谈判的老手，一言不发，开出的条件也非常极端，那么你必须沉着冷静，耐心地重申立场。

　　谈判的开局阶段，你应该像放锚一样，设置一个“锚点”，让对方感到有必要重新调整期望值。这个“锚点”提议可以极端，但必须合理。如果太过极端，对方会拒绝谈下去。开局只是谈判的起点，在整个谈判过程中，你要设法控制对方的期望值。

　　谈判伊始，你要清楚自己的目标，而改变对方期望值的第一步就是提出一个对方虽然不会接受，却不至于愤然离席的条件。这种提议就相当于放下的锚，开始调整对方期望。你随后的一切举动，包括妥协退让，都与这个初始立场有关，因为如果想谈成条件，你必须作出让步。没错，他们肯定会表现出震惊，然后拒绝，所以你要习惯“不行”这个词。这是谈判流程可预见的一部分。然而，要是你冒犯了对方，比如开局条件过于荒唐，就算你拥有明显的优势，也会失去继续谈判甚至促成交易的机会。所以，压力型谈判的艺术还在于拿捏开局的尺度，在诸如价格之类的条件上态度强硬，却又很尊重对方。也就是说，你应该：

　　◆ 提出恰当的开局条件；

　　◆ 保持强硬姿态；

　　◆ 比起对方，做出更少的让步。

　　大多数情况下，率先开出条件的一方会占得先机。为压力型谈判设置“锚点”，还有一种特别方法：在谈判初期，以陈述事实的方式阐明立场。在赢得心理优势方面，这种做法最有力度。当你们所谈的东西没有明确的价值指标、大家对它价位的看法也有别于市价时，率先开价能造成极强的“锚定效应”（Anchoring effect，当人们需要对某个事件作定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，这个起始值会像锚一样制约估测值，人们会不自觉地依据起始值做出决策。——译者注）。

　　我把这种开局称作“主场优势”。在后续谈判中，当对方的还价受到这个“锚点”钳制时，它会给你帮个大忙。如果你一开始就离开主场，这相当于你必须竭力把对手从他们的主场拉走，那你最后谈成的条件多半更靠近对方的开价。当然，如果你手握明显优势，就更容易掌控局面。比方说，打牌的时候你抓到了4 张A，那你很容易展现出自信，如果你抓到的是一把小牌，效果就会截然不同。

　　确定中期或远期立场则更微妙，这可能需要数周、数月，甚至数年的时间。双方可能要沟通很多次，用不同的方式提出相同的提议。等到谈判者认为“锚点”创造了恰当的时机，谈判才会正式开始。

　　要顺利拿下压力型谈判，你需要发挥自制力，闭上嘴，仔细倾听。要知道，很多人在重压之下完全不会施展这些最基本的战术，即提问、提议、然后闭嘴。大多数人都愿意当性格温和、好打交道的人，遵守商业道德，希望与别人保持长久的业务关系，但这种招人喜欢的心理需求相当危险。当谈判局势逐渐紧张，这种心理需求容易让我们变得多嘴，最终作出不必要的妥协。熟练掌握压力型谈判的困难之处在于，要把个人需求放到一边，认识到你需要采取符合谈判目标的策略，并以强大的自制力去执行，甚至不介意耍些花招。

本文摘自《优势谈判实战训练手册》

　　谈判先哲罗杰·道森的《优势谈判》将谈判策略与技巧推向巅峰，后起之秀史蒂夫·盖茨通过研究30 000多名企业高管的谈判经历，亲自举办了1 000多场谈判精研会，结合20多年经验与感悟，首创“钟面谈判模型”。
　　盖茨认为，提升自身的谈判素质才能立于常胜之地。针对具体情景，恰当选择优势策略或技巧，既可获胜，也能让对手有赢的感觉。优势谈判是获取财富的有效工具，也是追逐事业成功的优势指南。