公关人员不用怕（2）

    不久之前，鲁贝尔还只是一个寻常的公关人员，主要靠扮笑脸讨好记者以服务客户谋生。如今他的博客“微说服”(Micro Persuasion) 大受欢迎，甚至被Google 新闻网(Google News) 列为供稿来源。鲁贝尔经常是抢先发布新闻或指出其他博客发布某新闻的人，他是全球最常接受采访的博客之一，每年在五十几场会议中发表演说。在被《媒体》(Media) 杂志罗列的对媒体最具影响力的100 个人当中，他正是其中之一，其他入选的人包括比尔•盖茨和脱口秀节目主持人欧普拉•温弗里(Oprah Winfrey) 。

    以前他努力前去联系的记者，如今反过来与他联络。许多记者阅读

    “微说服”的文章，并将其作为新题材的主要来源。当鲁贝尔风闻博客联播(Blog Aggregator) 业者NewsGator 将并购一家竞争者时，他立刻在博客中揭露消息，结果不到1 个小时，就有数十位博客在他们的网站中重复鲁贝尔探听到的小道消息。这件事情马上一传十、十传百，而且大多数博客也提供链接回鲁贝尔的原始贴文。翌日早晨，NewsGator 创办人兼技术长格雷格•莱内克(Greg Reinacker) 发现世界各地的新闻媒体争相采访他，此时该公司还没有准备好新闻发布稿呢。

    讽刺的是，其他公关公司的公关人员现在都在讨好鲁贝尔，理由是他在博客里提到了他们的客户。当我们访问鲁贝尔时，他显然很得意能得到这么多的关注。不过我们讨论到他客户的博客时，以及谈到其他公关公司能做什么、该做什么时，他不断偏离主题，不愿多谈。

    第一个遵从鲁贝尔的指导进入博客圈的客户是“全国广告主协会”(Association of National Advertisers ，简称ANA) ，这个协会的成员包括名列《财富》500 强公司的宝洁(Proctor & Gamble) 、西尔斯百货(Sears)

    ① http://www.micropersuasion.com

    

    和迪士尼。在鲁贝尔的调教之下，ANA 执行官兼董事长鲍勃•里欧戴斯(Bob Liodice) 开始主持博客 ，而当时主流媒体仍然认为博客圈不过是一群寂寞青少年在博客上发表的日志罢了。库柏卡兹博客发出一则简短通知，宣布ANA 的新博客成立，结果《纽约时报》挑出这则故事，写了一篇肯定的报道，而且占据的版面位置还相当显眼。如今新闻界已经定期阅读里欧戴斯的博客，报道他的意见和说法，这个博客也成为ANA 发布官方声音的中枢。

    通过鼓励客户开设博客，鲁贝尔也开始改变传统的公关角色，更注重倾听与参与。他不再把自己定位成对话双方中间的守门人，而是把双方连接到一块，让他们直接接触和对话，然后自行站到一旁。这种方式和传统公关公司的做法恰好相反，当他们把自己拉出对话圈时，同时也失去了向客户计时收费的权利。库柏卡兹公关公司扬弃传统的指挥控制战术，建立新的公关角色，对客户和新闻界而言更有价值，对他们自己而言也更有钱赚。

    最近鲁贝尔负责一个新项目，主要业务是博客和社交媒体活动，新项目就以他自己的博客命名，也叫“微说服”。这项新业务推出以来，首批顾客之一的摩托车公司Vespa 遵循鲁贝尔的建议，开设了两个博客，让Vespa 车主能够在上面贴文分享他们的经验。这个博客由从网络应征者中挑选出来的人主持，这也是鲁贝尔的建议。他在“微说服”旗下的好几个博客里贴文征求有意主持Vespa 博客的人，也公开说明这个点子来自《创造顾客传道家》这本书的作者“顾客教会”博客的版主麦康奈尔与哈伯。

    鲁贝尔的另一个客户“气象虫”(WeatherBug ，这是专为气象迷设计的软件工具程序) 宣称，博客在好几个方面对他们颇有帮助。“气象虫”的母公司“AWS 辐辏技术”(AWS Convergence Technology) 曾经与另一家公司合作，结果一种病毒导致“气象虫”被当做间谍程序的载体。

    ① http://ana.blogs.com

    

    

    根据鲁贝尔的说法，之后“气象虫”就已经将病毒清除干净，但是名誉却留下污点，有待洗刷。鲁贝尔说：“‘气象虫’利用博客 作为主要沟通工具，与责难他们的批评家对话。”他宣称许多最知名和最受信赖的博客现在都已经竖起拇指称赞“气象虫”的优点。

    “气象虫”也接受鲁贝尔的指导，率先尝试推出和事件有关联的博客，第一个例子是配合“土拨鼠节”(Groundhog Day，在北美地区，2 月2 日被定为传统的“土拨鼠日”。根据民间说法，土拨鼠在2 月2 日出洞时，如果天气晴朗，看得到自己的影子，它会吓得回洞继续冬眠，这就表示春天还要6 个星期以后才会到来。——译者注)。这个博客现在成为年度大戏，该公司会在博客上一本正经地报道土拨鼠有没有看见自己的影子，以及有无影子的涵义。2004 年飓风4 次袭击佛罗里达州，“气象虫”开设了信息分享博客，很多媒体把它的内容作为主要新闻来源。

    2005 年卡特林娜飓风横扫佛州时，情况也是如此。

    “微说服”是库柏卡兹公关公司旗下发展最迅速的博客，现在库柏卡兹公司已经着手开发与博客相关的特色产品，其中之一是“博客观察团”(Blogwatch) 。这是由公司资深的公关人员组成团队代客户监测博客圈，每天追踪博客圈是否谈论到自己所关注的客户以及他们的产品、市场，从博客的贴文中推断客户的风险属于正常、高或超高。这种方式既不昂贵，对客户也很有价值，同时也为公关公司增加了收入，因此有愈来愈多的公关公司普遍推出不同形态的博客业务。

    鲁贝尔相信，所有公关公司都可以借由给客户提供博客这种强有力的服务而生意兴隆。举例来说，鲁贝尔注意到微软公司内部的1 500 名博客现在每天提供大量的内容，他建议微软的公关公司可以每天从中挑选最有趣的100 则贴文，放到一个主博客上，使得微软观察家更容易挖掘员工贡献的内容。他说他也很乐意协助其他公关从业者：“最棒的公关人员永远是善于链接关系的，他们的身段必须极为柔软，在客户和新

    ① http://blog.weatherbug.com

    闻媒体之间尽力伸展。博客是至今人类发明出来的最佳链接工具。”

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。