既是公关天敌，也是利器

    我们这儿有的是……沟通失败。

    —电影《铁窗喋血》(Cool Hand Luke) 之典狱长

    20 世纪90 年代末期，公关界盛传一则笑话：

    问：为何律师那么喜欢公关顾问？

    答：这样律师在社会地位上才能比别人高一级。

    时至今日，一般人对公关专才的看法并没有改善多少。根据2005 年“爱德曼全球信任度调查”(Edelman Trust Barometer) ，公关人员在发言人可信度排行榜中的排名几乎垫底：排在体育界和娱乐界发言人之前，律师之后。

    这项发现很难让人一笑置之，因为公共关系这一行是形象塑造事业的核心，但外界却认为他们的缺点比十恶不赦的坏人更多。公关人员通常自认为是促进沟通的高手，但是许多人却视他们为企业的守门人或谎言的罗织者。当本书即将亮相时，以色列( 他在公关界任职超过25 年) 收到一个素昧平生的人寄来的一封电子邮件：“你们的书肯定是一本烂书，你是搞公关的，每次开口都是在说谎。”

    这一行究竟是怎么把形象搞得如此糟糕的？也许一长串丑闻有助于解释这个现象。只要读读报纸，你就会得到这样的印象：公关公司和大型组织一直都是串通起来共同欺骗大众的。此外，人们也觉得有语言障碍存在，他们指控公关人员的用语充满矛盾，让绝大多数人无法信任。此外，公关人员往往被视做炮灰，出了事他们得站在第一线应付记者，承受来自各方面的攻击，让客户安然脱身。这使得很多人认为公关人员经常蓄意阻止真相被挖掘出来，而且操纵信息，隐瞒事实真相，牺牲公众的知情权以争取公司的利益。

    博客喜欢实话实说，即使这样的实话会让他们的公司颜面扫地。在一般人眼中，公关人员对客户忠心耿耿，相较之下，博客效忠的对象是普通群众。

    我们在此谈的当然是一般印象，而不是真实情况。真实情况是某些博客并不那么崇高，有些精于包装的人确实躲过博客圈观察家存疑的眼光。同样，我们也不能一竿子打翻一船人，从而认为全部公关人员都应该受到严厉谴责。

    其实现今公关实务界分两派，一派是现行的“指挥与控制”派，主张企业应该采用他们一直以来所执行的沟通方式和规则，并通过各种手段掩饰公关这一行的丑态。这一派中有些脑筋最灵光的人开始变得比较倾向于对话，他们是创造“倾听与参与”派，他们援用的规则和“指挥与控制”派截然不同。我们认为公共关系实务界分裂成两派的意义重大，因为我们和许多受访对象都已经看出来，这一行正遭逢动荡不安的局势，面对不改变就灭亡的挑战。长久以来许多公关人员一直否定这样的挑战，只有少数愿意正面迎战。事实上，我们坚信很多“指挥与控制”派的公关从业人员，很快就将沦落到去餐厅当服务生了。

    反观许多“倾听与参与派”的公关人员开设了博客，而且经营得有声有色：他们了解博客已经摧毁了公关这一专业的现状，于是自我调整适应改变，为自己和客户谋求利益。大部分新派公关人员仍然采用大量传统技巧，这些技巧在很多情况下还是管用。不过我们看得出来，他们的心态都已经改变了，而且愿意利用博客改变游戏规则，从单向沟通转变为双向对话。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。