唯博客马首是瞻

    内维尔•霍布森(Neville Hobson) 和谢尔•霍尔茨(Shel Holtz) 是朋友，两人合作经营一个报道公关产业的语音博客，在此之前他们都已辛勤工作了25 年以上，但这个博客却让两人一夜成名。

    他们的共通点是从业以来大部分时间都受雇于大型组织，然后两人都开始自己创业，接着又投入博客。他们之间最大的差别是地理位置：霍布森是住在荷兰阿姆斯特丹的英国人，霍尔茨则是地道的加州人。他们两个人都认同博客是重要的演化工具，也都不赞成“每件事都改变了”的想法，这令我们想起与《大趋势》作者奈斯比特的一席对话。

    后来某件事改变了，霍布森必须跟着调整自己的职业方向：一桩企业合并让他失了业，然而他一向相信科技是公关产业最伟大的推动力，于是从2004 年开始每天主持博客。他告诉我们：“我公开自己的思考，希望这样能促使我与拥有类似想法的人链接。我决心自行创业而不再找另一份传统的工作，在这个决策过程中，我的博客正在扮演有力的角色。”

    霍尔茨最早是个记者，后来在公关公司和企业公关部门担任高管，有一天他向老板建言开设他所设计的公司内部网络，指出这个网络可以为客户省下可观支出。霍尔茨的老板反对，于是霍尔茨离开公司另起炉灶，于1996 年创办了霍尔茨传播+ 科技公司(Holtz Communications +

    Technology) 。他认为这是他的职业生涯中最重要的选择之一，他也主张公关的质量本身已提升，理由比博客现象更多。霍尔茨见到近来企业传播的内容少了一些错误，质量也得到了保证，他说如今大部分公司都对员工与其他受众传播真实的内容，企业的高级公关主管在组织里的地位

    也比以往都高：通常首席公关主管的位置相当于企业的执行官，也能出席资深主管会议。

    霍尔茨警告我们别高估了博客，他认为博客只不过是网络传播持续发展过程中的一个里程碑，重要性也许和实时通讯的出现别无二致。尽管如此，他仍然和爱德曼一样，认同一场巨变正在进行的看法，他说：“控制信息、瞄准特定受众、评估效果，全部都改变了。最令人震惊的是，绝大多数传播者却还浑然不知。”

    霍布森比霍尔茨晚了10 年才自行创业，他觉得博客十分有意思，当他推出个人博客“奈弗上线”(NevOn) 时，完全通过博客这个渠道发表信息，没有印发小册子或宣传单，甚至没有开设普通网站。他说：“我的博客是我的替身，是我新事业关系的起点，通过它，别人在真正与我碰面以前就先认识我。博客创造了新的职业关系，这样的关系也带来了新的客户。”其实博客也改变了他的生活，譬如说他一边阅读网络新闻，一边寻找其他博客对某个话题的意见，他说：“我加入其他博客的对话，或是在我自己的博客上撰写评论与意见，同时接纳别人的评论，通过这些方式与他人的意见链接，效果十分惊人，使我相信新的工作方式诞生了，它以博客为中心，而且依此建立信任的基础。”

    霍尔茨的公关工作让他把博客带进企业，以往这些企业根本不知博客为何物。当我们访问他时，他正在协助一家不愿署名的全球电讯公司开发博客平台，以此作为内部营销传播与公关团队和该公司在欧洲雇用的外部公关之间的主要沟通渠道。

    霍尔茨把自己的工作视为转变中的公关实务，他丰富的资历让他能够长时间观察这项实务多年来的改变。直到10 年前，他的生活依然被印制公司简介时的编务、印务等杂事所充满，不过如今那些东西都已完全消失，他告诉我们：“网络的改变令人震惊，多对多(many-to-many)

    ① http://www.nevon.net

    传播的出现剧烈改变了传播环境，从策略角度来看，网络传播已经颠覆了我们过去从上而下运作的所有模式和假设。”

    现在，假如某位潜在顾客来咨询，霍尔茨仍然愿意提供传统的公关服务，不过他说：“我鼓吹传统方式的劲儿远不如鼓吹以网络为主的服务。”霍尔茨认为博客愈来愈符合网络活动的发展，过去几年来，他发行了一份以订户为基础的新闻报纸，如今他把博客当做这份新闻报纸的延伸。

    霍尔茨企图在博客领域一展雄才，他承认博客的确大幅改变了他的事业，使他再也不能走回头路，然而“改变的幅度谈不上惊天动地，并不像某些狂热的博客传播者拼命想说服我们向我们描绘的那幅远景一般。我就不相信公关曾经做到( 控制信息)”。相反的，他认为天平的另一端出现了更明显的改变：“受众增加了很多倍。博客影响组织传播的地方在于透明度、语气、渠道和影响力。公共关系的任何一环都将受到博客的影响。”

    霍尔茨还告诉我们，当我们煞有介事地主张博客可能取代传统新闻媒体时，他忍不住发笑。他坚持新媒体不会扼杀旧媒体，他举的例子倒是很有说服力，譬如摇滚音乐并没有扼杀歌剧；电视也没有淘汰广播，但是广播确实必须调整经营方式以应对电视所带来的冲击。尽管如此，

    霍尔茨还是承认博客“毋庸置疑，能够转变现状”。传统新闻发布是组织发出的正式、权威、确实的纪录，而且应遵循证券法规的传播方式，他主张：“传统新闻发布或许地位不高，但仍有存在的必要。”

    他说的可能都对，但是传统新闻发布对获得媒体曝光的影响力的大小也许和“气象虫”的搞笑土拨鼠节的程度不相上下。我们再假想一下，如果通用汽车发现博客有助于公司改变外界对它的负面印象，它会怎样做？假设一个工程团队开始开设博客探讨他们正在设计的一辆新车( 车子使用新的环保洁净燃油系统，而且能在6 秒之内从静止加速到96 公里)，且没有泄露计算机所在的IP 地址和专利机密，只是完全透明地讨论他们设计过程中的尝试与错误：他们描述失败的测试，以及接下来通过考验的测试，也不讳言开发过程中与营销、业务部门的冲突；假设这个博客已经经营两年，新车终于准备好正式上市了，此时传统公关人员着手策划“精彩”的新闻发布资料，里面充斥精彩照片和活泼文字，接下来迅速在《洛杉矶时报》上登广告。然而，当你阅读过博客，把内容拿来和媒体发布的数据作个比较，届时你会相信哪一个？是你过去两年来逐渐熟识的研发团队所写的博客，还是光鲜亮丽的媒体发布数据，抑或另一家公司的观点？

    

    依我们个人的看法，这简直是个白痴问题。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

---

　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。