倾听是对话的最好方式

    孚思传播公司(Voce Communications) 的数字推广(Digital Advocacy，简称DA) 部门便是以网络传播为主。部门主管麦纽尔(Mike Manuel) 告诉我们，他的工作是协助企业倾听并了解别人的谈话内容，找到舆论形成的根源，并认准核心意见领袖是谁，并帮助客户( 特别是雅虎) 决定参与对话的最佳方式。

    麦纽尔的建议是：“闭嘴倾听。对公司而言，倾听很困难，具有讽刺意味的是，对负责沟通的公关人员而言也同样困难，尤其是对那些习惯以指挥控制风格……呃，发言的人，更是如此。花时间去判断博客圈究竟如何影响( 或不影响) 舆论和品牌印象，真的是符合我们专业利益和客户利益的做法，而你需要做的只是倾听。”

    身为数字推广部门的领导人，麦纽尔与雅虎搜索部门一起合作，设法了解网络上的讨论如何影响人们对雅虎的观感，从而研究出一套策略，让这个部门能在喧嚣的市场上脱颖而出。他们的努力结果之一就是成立雅虎搜索小组博客 ，这个博客可以让访客认识产品小组成员，也能够

    ① http://www.ysearchblog.com

    

    和他们对谈，这种方式具有明显的人性化优点，和我们先前讨论过的微软博客如出一辙。麦纽尔身居幕后策划并开发这个博客，他显然对成果十分骄傲，鼓吹其他企业博客也参考雅虎搜索博客的模式。

    雅虎搜索的内部也运用博客和维基来分享员工的看法和信息，促成网络上的讨论，麦纽尔解释：“我们利用像博客和维基之类的工具，协助客户以有意义的方式将所有数据建构起来，如此一来，这些信息就经过了消化、可以据此采取行动，供内部组织链上许多不同据点使用。这

    一切都是我们所谓聆听引擎(listening engine) 的一部分。”麦纽尔也参与规划“雅虎360”，这是一种博客工具的服务，现在已经推出试用版，但是他不愿多谈客户尚未发表的产品，这一点我们并不意外。

    总体看来，麦纽尔指出博客正在促成3 项主要趋势：

    1. 博客推动媒体民主化。不论是前参议院多数党领袖罗特的丑闻，还是新闻主播拉瑟的欲盖弥彰，博客圈都积极监督主流媒体对这些事件的报道。以往受众无法主动参与新闻，因为他们不容易让别人听见这些发自民间的声音，如今他们可以通过博客几乎分秒不差地让全世界接收到他们的信息。麦纽尔觉得这一点直接冲击到新闻记者和传播者。

    

    2. 博客提升了公司透明度。麦纽尔说他正目睹人们对主流媒体和公司品牌的信任感逐渐流失，他说：“在博客圈内，信任是你唯一的资产，公司为了建立信任度，必须在实际做法上变得透明。”这一趋势给了受众“高声抗议的力量”。

    

    3. 博客挑战传统公关实务。博客圈的经营规则和传统公关手法不一样，然而有些基本原则却是一致的，麦纽尔举例说：“把同样的产品上市声明拿来轰炸博客和新闻记者，结果必然是一场灾难。”

    

    

    当我们在博客上发表这一章的初稿时，两方阵营不约而同地发出反馈的声浪，其中一方阵营认为我们在这些案例中对公关人员太客气了，

    

    既是公关天敌，也是利器

    另一方却指责我们的批评过于严苛。

    认为我们过于严苛的读者之一是澳洲悉尼的杰威莫公关公司(Jackson Wells Morris) 的董事特雷弗•库克(Trevor Cook) ，我们请求他提供一些论述让我们纳入本书，尽管已经预料到他会把我们骂得体无完肤，但我们还是准备一字不漏地刊登他的评论。不过后来我们反而赞同他的中心假设：“博客和语音博客会提供刺激的传播机会，然而它们不会完全取代现有的媒体，也不会改变公关人员的传统角色。从公关的立场来看，博客和语音博客之所以重要，是因为它们容许公关人员直接与受众沟通，对传统媒介有所改进。”

    尽管如此，如果库克对“公关的传统角色”的定义和我们的定义( 也就是被目标群众所讨厌甚至痛恨的指挥控制系统) 相同，那么他就大错特错了。我们进一步探讨库克的下一个论点：“人们不喜欢公关的许多层面，像是刻意扭曲、乏味的信息和公司用语等等，这纯粹是为了与媒体特权守门人较劲，同时不被‘新闻巨象’踩扁所作的努力。给媒体带来利润的受众需要的东西才是驱策媒体的力量，但是令人遗憾的是，满足这些需求的最佳方式是提供强调冲突、丑闻、惊吓和其他许多负面内容的新闻，广大受众的欲望也导致媒体报道缺乏深度或一成不变。”简单地说，库克的论点是因为新闻界坏，公关人员才会跟着使坏，这样才能服务新闻界。我们的看法则是，如果新闻界这么蹩脚，库克的客户应该开设博客，借以回避真相的破坏者，也就是库克所认为的居间碍事的媒体。

    

    现在还不算太迟

    当我们审视公关行业目前的地位时，不禁想到自己十分喜爱的一个寓言，这是作家史蒂芬•柯维(Steven Covey) 在《高效能人士的七个习惯》(The Seven Habits of Highly Effective People) 里所写的：一支管理团队正在披荆斩棘，想要穿越枝叶浓密、视野迷茫的丛林。这时来了一个高层经理人，他仔细看了看团队，然后爬上一棵树，以获取更宽广的视野，接着他的警告声从上面传了下来：“走错了！”一位资深主管抬头瞪着他说：“别管我们，我们已经有进展了。”

    

    

    这个故事告诉我们，一般人不喜欢改变，会认为既有制度到目前为止都运作良好，没有理由更改现状。

    指挥控制传播学派过去五十几年来一直春风得意，公关人员总是能获得新闻界的采访报道，他们在自己的丛林里快乐地披荆斩棘，对顾客根本不相信他们讲的话这一点视而不见，而如今编辑也不愿再采用他们的新闻发布稿，公司发言人的尊严跌入谷底。

    博客确实只是一个工具，正如霍尔茨所形容，只是漫长路程中的小

    小句点，然而它绝对称得上一个革命性的工具。那些停留在丛林挥斧开

    路的人若不觉醒，就永远看不见更远大的前景了。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。