公关人员不用怕（1）

    理查德•爱德曼(Richard Edelman) 是全球最大的独立公关公司“爱德曼公关”(Edelman PR) 的董事长兼执行官，他期望传播博客，使博客成为公关业的得力助手，因为这一行至今仍不把博客当回事，目前绝大多数博客在这儿也不受欢迎。爱德曼所督导的世界级组织雇用了近两千名员工，旗下40 多处办公室遍及四大洲。该公司每年进行“爱德曼全球信任度调查”，对全球1 500 位“意见领袖”进行访查，目前已经发行到第6 期。

    

    直至最近，科技界都还不认识爱德曼这号人物，因为他的名气是建立在国际公关服务领域。2004 年9 月，爱德曼开始主持“高声表达”(Speak Up) 博客，不久就听到博客圈在抱怨他的口吻听起来像公司高管，其实这倒是名副其实，爱德曼本来就是这个身份。他坦承自己贴的文章太冗长，贴文频率也太低，不过他说：“我觉得自己仿佛是这场革命的一分子，而不只是在一旁袖手旁观。”有一次爱德曼的对手凯区姆公关(Ketchum PR) 被人逮到和保守派专栏作家阿姆斯特朗•威廉姆斯(Armstrong Williams) 串通，于是爱德曼贴文加以谴责，结果赢得若干“民间好评”。他的主要论点是，公关公司应该谨守比凯区姆更为严格的道德尺度。

    其实，一段时日下来，爱德曼的文章还是有所进步的。我们发现他笔下描写的那些对话令人着迷。当许多博客贴文分享庶民生活时，爱德曼与读者分享的是他周游全球与多位领袖交换心得的体验。举例来说，2005 年5 月他连续贴了3 篇报道，内容是他与3 位重量级人士聚餐时的会谈。这三位分别是《市场就是谈话》作者温伯格 、美国疾病管制中心主任朱莉•格伯汀(Julie Gerberding) 、韩国交互式网络报纸OhmyNews ( 这份报纸的影响力极大，据说造成了韩国上次总统大选出人意料的结果) 执行官吴连镐。

    爱德曼建议公关公司应该让客户自己发言，而不要从外面请来所谓

    ① http://www.edelman.com/speak_up/blog

    

    ② http://www.hyperorg.com

    

    ③ http://english.ohmynews.com

    的名流或公关发言人代言，同时公关公司必须清楚说明活动的出资人是谁。至于博客圈方面，爱德曼评论说，公关公司最好先弄清楚博客如何运作，其功能又是什么。

    今天的公关人员会面临和上个世纪的铁匠相同的命运吗？按照爱

    德曼的看法这不无可能，他说：“当然今天很多公关人员已经快被淘汰，

    原因可能是他们不够诚信，也可能是因为博客将取代他们。”这类公关

    人员的拙劣行径包括贿赂“可靠”的记者，或是讨价还价，以独家采访

    权换取事先审阅采访记者准备提出的问题，或者故意隐瞒若干重要事实。

    爱德曼列举的拙劣行径提醒我们，某些公关公司真的需要来个内部大扫除。他说：“我认为，干公关这一行的，必须通过阅读博客贴文积极参与对话，同时准备对这样的对话有所贡献。方法很简单，就是明智地贴文和与主要博客建立关系，时时通知他们最新消息，这很像我们和新闻记者所建立的关系。”

    爱德曼很同意我们对公共关系面临巨大变革的看法，他告诉我们：

    “博客不是昙花一现，任何品牌、企业或组织若无法抓住这次机遇，就会危在旦夕。任何公司若想追求与其顾客发展自然而持续的业务关系，就不能欠缺博客的助力。博客提供一扇窗，可以让外界窥见一家公司的独特性格：这样的方式更具公信力，因为它不涉及控制的层面；也更能持久，因为它扎根于事实真相；而且更有力量，因为它能链接其他使用过公司产品或服务的顾客。聪明的公司会重视他们从网络批评中所得来的意见，尽心尽力持续改善一切，改进不够完美的产品或服务。”

    爱德曼公司鼓励客户抢搭“博客列车”，指定中级员工担任博客写手。如此一来，公司的研发、营销或服务部门就能获得产业媒体或企业刊物之外的曝光机会。事实上，博客圈里良好的口碑可以诱发产业媒体前来报道。

    

    在爱德曼眼中，这些可能都已经成为事实，因为“传统营销已经进入衰退时期”。他说传统营销的基本假设，是盛行于20 世纪50 年代到80 年代的老旧说服模式：

    营销人员只要在电视的黄金时段打3 个广告，就可以接触到97 ％的目标受众。他们仰赖的是权威金字塔。公司打算推出什么计划，会事先通知投资人、法规制定人、零售商、精英媒体等；只要全力推出大型广告营销案，配合适当的预算，就能确保零售业者热诚拥护……受到广告诱惑的消费者也会主动掏腰包购买，特别是能够请来某位大牌明星在广告中露脸，效果会更明显。这个大秘密( 一切保持高度机密，直到广告首播前的最后一刻) 要独家留给《华尔街日报》，然后就大功告成了。

    现在聪明的公司采取不同方法，姑且把它称做“透明度的谬论(Paradox of Transparency)”。你与主要顾客共同创造品牌；在推出方案之前事先和某个非政府组织的批评家商谈并达成谅解；利用员工作为你的第一线防御；采用平实人物担任发言人( 或者采用像“美国偶像”(American Idol) 之类的电视节目的优胜者担任也行)；在促销和诉求各类顾客之间创造综合效应，但是你必须提供真实的对话，而不是夸大的空话。

    爱德曼与《市场就是谈话》作者之一温伯格闲谈时，温博格指出，博客一般都不信任公关人员，因为他们阻止客户公开发言。现在身为爱德曼顾问的温伯格想让公关人员退出中间角色，以确保博客的真实性。不过爱德曼主张公关人员可以扮演为大众开一扇窗的角色，使公众能窥看企业内部，而且鞭策企业改进自己，他补充说：“公关人员应被视做真正互动的刺激来源，而不是障碍。”

    如果你在Google 上搜索史蒂夫•鲁贝尔(Steve Rubel) 这个名字，你会发现他和爱德曼的名字简直形影不离。尽管由鲁贝尔担任副董事长的“库柏卡兹”(CooperKatz) 公关公司规模不及爱德曼公司的1％，他在公关这一行的资历也只有爱德曼的一半，就连全世界最大的独立公关公司都挂着爱德曼的名字，但不同的是，鲁贝尔在博客圈里沉迷已久，贴文的频率高得多。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。