Six Apart 公司成功的危机处理

    班恩•卓若特(Ben Trott) 与米娜•卓若特(Mena Trott) 夫妇堪称博客圈的“第一佳偶”。回顾2001 年，他们和许多才华横溢的科技从业人员一样，在没有任何防备的情况下遭到公司解雇。于是他们从硅谷返回加州老家皮塔卢玛镇(Petaluma) ，租了一间公寓，想要好好盘算一下该去找工作还是先成家生小孩。被解雇后的米娜在个人博客“缺钱”(Dollarshort) 里贴文次数大增，部分原因是为了打发时间，还有一部分原因是为了想成名。不过当时博客工具毛病很多，让她颇感失望，由于班恩是个优秀的Perl 软件程序设计师，米娜便要求他设计更简便的工具。班恩真的办到了，而他也像多数软件开发工程师一样，想要与其他拥护这一创意的人分享。卓若特夫妇了解班恩创造的东西很重要，于是开始积极推广这套程序——“移动打字”(Movable Type) 。这个程序后来成① http://mena.TypePad.com 为了全世界最受欢迎的企业博客编写工具软件包。

    一开始样样都很顺利，米娜告诉我们：“在我们推出这套软件之初，博客产业还不存在，因此预期成果并不像今天那么好。我们必须自己设定预期目标，班恩和我决定既然开始了，就需要全力以赴。先前已有其他( 软件) 公司创业不久便倒闭，让用户孤立无援，我们知道自己可能得和‘移动打字’唇齿相依，也必须决定究竟要不要义无反顾这么做。当时我们并没有什么具体的商业计划，只是有个愿景，要设计一套让每个人能够使用、而且赋予他们力量的工具。” 虽然这家公司成长速度惊人，看似一帆风顺，然而一次错误却几乎令这艘顺风船沉没。

    2001 年“移动打字”上路的第一天，班恩和米娜获得100 多次下载的支持，下载的人多半是博客圈里很有影响力的人士，他们最初给予卓若特夫妇的软件相当不错的评价，随即引来大批下载人潮。不久之后，卓若特夫妇开始推出使用更为便利的“打字本”软件(TypePad) ，因此迅速获得终端使用者的采用，大部分用户是不能娴熟使用计算机的一般大众。接下来的4 年，这套软件的下载次数每6 个月就增长1 倍，班恩与米娜最终成立了Six Apart 公司，搬进了旧金山的办公室。Google 并购“博客”软件(Blogger) 的出版商派拉(Pyra) 之后，Six Apart 变成了唯一一家全心全意开发博客编写工具软件的公司。班恩与米娜成了对抗Google 、雅虎、微软三只大鲸鱼的小虾米，是受压迫的英雄人物—而这个世界就偏爱屈居下风的小人物。

    大约就在那时，危机突然袭来。自从创业以来，卓若特夫妇就表明会继续升级软件，并加强支持技术能力较差的顾客，而且最终还是会向用户收取费用。“移动打字”软件有一套特别授权制度，不久，这套制度变得像“鲁比高登博”(Rube Goldberg machine) 的另类接龙游戏 一样复杂，有企业客户愿意支付150 美元取得授权，以此支持2 000 个左① http://www.rube-goldberg.com/html/gallery.htm 右个人用户。

    当“移动打字”第三代准备上市时，公司推出的新授权政策令顾客大吃一惊，因为新政策使得集体博客变得很昂贵：通常分享集体博客的是一般消费者，而不是企业用户。顾客的负面评价来得又快又猛，48 小时内就累积超过1 000 则仇视Six Apart 公司的评论。该公司对用户视而不见的做法激怒了顾客，他们扬言要集体变节投靠其他公司。卓若特告诉我们：“一开始我们就知道人们会抱怨，但是我们可没料到有1 000 个人想要亲手取我的项上人头。”这下子Six Apart 公司显然遭到了大众强烈的反对，观察家都预测恐怕它避免不了破产的命运。

    不过卓若特夫妇并没有惊慌失措，也没有恼羞成怒，更没有拒绝接受批评，反而是非常仔细地倾听，而且在博客圈的监视之下表现倾听的诚意。米娜的官方博客“米娜的角落”(Mena’s Corner) 持续公开接受评论，通过引述栏，访客可以清楚地知道博客圈如何谈论该公司的，即使最尖酸恶毒的批评也一览无遗。

    “这些回应真的让我们很难堪，仿佛新车上的第一道凹痕，因为在此之前，似乎所有人都认为我们完美无瑕，现在不是了。”不过卓若特夫妇很用心倾听人们的说法，试着把情绪放到一边，他们学到的教训是：人们真正想要的不是免费使用权，而是不受限制的博客。

    其实Six Apart 公司的新策略是把矛头指向企业滥用。根据米娜的说法，他们夫妇从未打算惩罚个人用户，讽刺的是，企业客户倒是没有太多反应。当Six Apart 公司最终决定采用前后一致的授权政策时，这些企业顾客松了一口气，他们长久以来就了解一件事，供企业环境使用的免费软件通常更昂贵，因为它们可能造成大问题。

    卓若特夫妇学到的第二个教训是企业经营的绝对真理：人们痛恨令人不悦的财务意外。米娜回忆说：“当时我们应该先把问题解释清楚，应该在采取行动之前先和我们的顾客谈谈。”

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    最后Six Apart 必须决定下一步该怎么做。“我们不能只是说，‘噢，那就算了’，然后再改回旧的模式。我们必须弄清楚什么做法不管用，而且需要开始对‘移动打字’的用户收费。”卓若特夫妇花了大概一个月的时间拟好授权方式，同时也投入大量时间与顾客持续对话。米娜借

    此在博客上频繁贴文( 通常每天一次以上)，以便让使用者了解最新进展。

    “我们得慢慢来，把事情做对。”她告诉我们。

    一旦公司明确展现倾听的诚意，负面评论便持续减少，诚如一年之后法国的薇姿公司所经历的一般，接下来的评论变得比较有建设性、较乐于合作，终端使用者也表达能够谅解软件开发与支持的成本压力。最后，米娜通过“米娜的角落”博客宣布新修订的授权内容，采用直截了当的合作方式。这次反对的人很少，危机解除了。如今不论是顾客还是观察家，都很难察觉任何对该公司不满的情绪，而且这家公司仍然保持高速增长。

    我们认为，Six Apart 公司化解这场潜在危机的过程，应该被写入个案研究的教材，主旨是博客如何扭转或解除危机。这家公司确实发生了危机，但是拜博客之赐，公司形象得以从灾难中被挽救回来。如果要从头避免危机，难度就更大了。

    让我们面对事实吧，危机确实会发生，大多数公司都拥有一套标准程序，以应付万一发生的危机，可是他们的程序很可能是在博客这种新媒介出现以前就制定了的。处在危机之中，你应该备有最厉害的工具—博客，也应该对这一工具早有体验。及早做好万全准备，正是尽早开设博客的最有力动机。当卢兹利用博客去解释通用汽车何以要撤销广告以抵制《洛杉矶时报》时，人们已经认识了他的博客，也早已决定好要不要信任他了。如果等到危机发生之后，卢兹才匆匆为此成立博客，读者很可能会感到怀疑，何况他过去的博客经验也使他更精于利用这种沟通渠道。

    “库柏卡兹”公关公司的鲁贝尔 一向呼吁企业必须及早做好应付危机的准备，他发明了一种应对危机的博客保险箱，上面贴有“紧急时开启此箱”之类的警语。“库柏卡兹”公关公司与客户合作找出潜在的可能发生的危机，然后规划并设计一个“万无一失”的博客：这个博客只在紧急状况下才会启用，他们的客户明白一旦发生危机，谁将站出来替他们的组织说话，应该诉求哪些议题，最棘手的问题是哪一些。截至2005 年鲁贝尔告诉我们这些时，还未有任何保险箱被打开过。

    我们认为此类博客保险箱被派上用场是迟早的事，届时这样的“锦囊妙计”纯粹只是公司管理工具组合的其中一部分。不过各项工具将会快速改善，花样也更多，如同我们下一章即将讨论到的，企业能够运用的工具选择性愈来愈高，不仅在紧急状况下如此，任何情况都不例外。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。