危机就在转瞬间

    如同我们已经讨论过的，传统上大多数公司都使用发言人、新闻媒介、记者会、网络与大众沟通，然而这些工具绝大部分都难以触及目标受众，而且全都带有单向沟通性质。传统新闻传播显示你在说话，而不是在倾听；危机当前，倾听和回应远比任何指挥控制更有效。

    大部分公司对于“危机管理”都有一套标准程序，然而我们认为“危机管理”本身就是矛盾的字眼。这套程序的第一步通常是召开高管会议，然后调查事实，在完成事实搜集之后，关键决策者就召开更多会议，以决定怎样采取恰当的行动。他们会把律师找来讨论风险，也找公关人员来营造最佳情境代言效果，最后公司会发表口径一致的单一公开声明。这样一套程序很花时间，动作快的大型公司也许得花上10 天。

    可是我们一再强调，世界的速度愈来愈快、距离愈来愈短，上述这些老掉牙的技巧很多时候都不管用了。在新兴的信息时代里，消息流传和意见形成的速度奇快无比，谣言与事实混杂，人们易于骚动；过去一度认为10 天之内处理危机简直像光速一般，可是现在这段时间已经足够让一家公司的信誉在博客圈里破产。可利泰公司花了30 年时间建立了良好的声誉，不料只因为疏忽了与一种陌生媒介的对话，竟然在短短10 天内就付出了高昂的代价：金钱和名誉一起严重受损。更有甚者，即使危机已经解除，但是人们对一家公司的成见却能持续很长时间。我们怀疑那些听说可利泰锁具有问题的人是否都知道该公司事后已经补偿顾客，事实上，这桩危机发生9 个月之后，当我们在博客里贴文说明此事状况时，最早留言评论的人之一就是可利泰公司的顾客，他想知道该公司为客户换锁的计划是否依然有效。

    企业按兵不动，因为他们想等到有了完整的故事以后再采取行动，这虽然听起来很符合逻辑，但无疑是错误的策略。

    诚如马尔科姆•格拉德韦尔在他引人入胜的著作《决断2 秒间》(Blink) 里所指出的，如今我们活在瞬息万变的时代。这位作家谈到人们通常必须在百万分之一秒内作出正确的决定，而凭借的是下意识撷取自己从经验中获得的智慧。格拉德韦尔说我们作出这类决策时通常利用“细

    切”(Thin-slicing) 原则，也就是选取最少、最重要的事实作为正确决策的依据，他主张事实太多可能混淆视听，不利于迅速作出准确判断。

    当我们撰写此章时，斯考伯的处境刚好可以说明如果迅速反应，博客可以帮你适时化解危机。新闻记者安德鲁•奥尔洛斯基(Andrew Orlowski) 主持一个RSS 新闻博客网站“登记簿”(The Register) ，他在里面指控微软的新网络浏览器“网络探险家7”(Internet Explorer 7) 防堵使用者纳入Google 或雅虎的工具列(toolbars) ，而只能使用微软自己的MSN 工具列。这样的指控对任何公司来说都是事态严重，对微软来说更是雪上加霜，因为奥尔洛斯基的指控暗示微软违反众所周知的反托拉斯和解案，这是该公司与数个州政府、美国联邦政府、欧洲政府所签订的协议。

    不到3 个小时，斯考伯就在他的Scobleizer 博客 贴出反驳证据，证明奥尔洛斯基的指控显然谬误，因为那天早上才发布“网络探险家7”。在斯考伯说明之后，其他博客一整晚都在忙着试用该软件，以证实斯考伯的说法才是正确的。他们的结论是，除了某些旧版的Google 和雅虎工具列之外，微软刚发布的浏览器测试版软件与任何Google 和雅虎的

    ① http://www.theregister.co.uk/2005/07/28/ie7_nukes_rival_search

    ② http://radio.weblogs.com/0001011/2005/07/28.html#a10776 现有版本配合无间。此外，博客圈普遍达成了共识：测试版软件( 亦即某些功能仍在开发与除错阶段) 万一发生兼容性的问题，并不构成蓄意侵犯他人利益的证据。

    接下来的24 小时，斯考伯的博客人声鼎沸，愤怒的指控与侮辱言论交织在对话中，场面非常火暴。Technorati 搜索服务发现，到隔日下午4 点钟为止，竟有高达1 300 个博客链接到斯考伯的贴文。  

    接下来没有任何事发生！“登记簿”毫无根据地指控并未散播到其他媒体上，尽管其他博客热心“奔走相告”，但并没有扩大奥尔洛斯基的指控所带来的负面影响。翌日早晨当微软的高管起床时，并没有在《纽约时报》或《华尔街日报》上看到具有杀伤力的报道，微软股价也未见下跌。就我们所知，美国司法部的监督人员也没有急匆匆跑去向上司打小报告。到了星期五晚上，人们对这件事的兴趣似乎消失了，博客圈的科技界人士回头评论这个测试版产品时也不再讨论指控的事。

    斯考伯与网络探险家团队的行动很迅速，他们把事实送进口耳相传的食物链，几乎一刻也不浪费，立即在博客里主动发布消息并回答读者评论，因而有效地预防了一场危机。与可利泰公司的故事相比，你得同意斯考伯在博客上的快速反应行动比通过“官方渠道”更安全、更明智。

    当全世界都在谈论自己( 也许说法根本不公平也不正确) 时，企业为何要选择在循序渐进中慢慢来？！漠视、排斥、挑战外界指控的声音，似乎是企业危机管理程序中太过常见的一部分，企业也倾向于否认小事端的潜在冲击，就像艺电公司处理那位员工配偶高声抱怨该公司工作条件时的情况。在我们看来，愈是谨慎的流程对企业的伤害愈大，企业应该积极回应批评，而且展现公司想要获得真相、想要保护顾客权益的诚意。按兵不动很容易让顾客和观察者觉得你站在公司利益那一边，置顾客利益于不顾。信誉和贞操十分相似，一旦失去，就不可能赢回来了。

    ① http://www.technorati.com/search/ie7%20beta

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

---

　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。