4.5　影响渠道霸主品牌建立的5大因素(1)

　　无论是什么样的经销商，不分行业或者区域，都可以运用定位战略建立自己的竞争优势，从而赢得经销商的渠道战争。但是在现实中，一直存在着影响渠道霸主品牌建立的因素，这是建立渠道商品牌所不可不知的。

　　1.定位战略是否成功

　　商场如战场，渠道商身在商场之中，战争必不可少，但是定位战略的实质就是让我们在获胜的同时尽量远离战争，不战而去人之兵，善之善者也。错误的选择了价值定位战略，无疑把自己送到了别人面前任人宰割，正如善于在水中游泳的鲸鱼，被抬到了陆地上与兔子赛跑，必输无疑！因此，选择比实干更重要！

　　经销商的差异化价值定位选择可以参照前面的6种策略，没有自己的竞争优势就要善于整合资源。

　　2.自身营运体系的混乱

　　品牌的本质是差异价值、关系和谐。对于品牌而言，一个显而易见的道理就是“内部有品，外部才有牌”。也就是说，只有内部营运体系的高度有序化、清晰化、这样的公司对外才会表现出良好的品牌形象和品牌感受。不可想象的是一家流程错乱、人员管理混乱、办公环境脏乱的企业能够创造出让消费者满意、一见倾心的品牌！

　　对于经销商同样如此，人员分工明确，市场操作思路清晰，销售目标切实可行，渠道的物流和售后服务准时、无误、完善，而且能够对市场的走势进行准确预测，这样对经销商的品牌口碑来讲，无论是对下属客户，还是对厂家来说，都会产生积极的联想或行为。

　　因此，对于各项管理流程没有理顺、忽略细节的经销商，要建立渠道品牌基本上是不可能的，这也就是国美、苏宁等借鉴美国最大的电子零售商Bestbuy的成功经验，积极推进自己的信息化管理的原因。

　　3.与供应链伙伴成员关系恶化

　　经销商品牌是一个比较特殊的品牌，因为在很大程度上它与价值链上其他成员的关系将会直接影响品牌的建立，这完全有别于一般的制造商品牌，当然与价值链上伙伴成员的关系恶化，造成不同程度的品牌危机。

　　不少经销商在与下属零售商场或厂家合作时，会积极谋求与他们的良好关系，但是当双方关系恶化的时候，经销商很容易因为自身价值的可替代性而陷入极大的危机。比如对于零售商，经销商的角色常常与其他竞争品牌的经销商是重叠的；而对于品牌相对强势的厂家而言，在一个区域内会有2～3家候选经销商。因此，一旦与现有经销商发生不可调和的矛盾之后，厂家很容易启动危机应对措施。由于品牌是有限的，而经销商的进入门槛较低，所以无论是与下属客户，还是与厂家的关系发生危机，都会大大影响渠道霸主品牌的建立！上游和下游资源都是经销商品牌的衣食父母！

　　4.品牌识别体系和传播体系的模糊

　　品牌是一个系统工程，既是形象识别，又是理念影响，因此，打造经销商品牌必须遵循一定的品牌规律和路线，然而很多经销商却不谙此道，主要表现为：

　　（1）基本的形象识别体系混乱

　　品牌体系所要求的基本的VI体系、员工行为准则及公司形象等，大部分经销商基本不具备，连最基本的名片都是粗制滥造，这样的名片一拿出来就暴露了自己的身份——发迹于“个体户”的小生意人，从而让自己的形象大打折扣，影响了所经销产品的价值体现，要知道，形象的溢价就是你所要销售的产品的溢价！

　　（2）价值定位不能得到持续的强化

　　可以说建立让渠道成员认同的品牌价值并不是一朝一夕能够完成的，需要日久天长的持续强化，尤其是不要随便改变自身的价值定位。如果今天突出策划能力，明天显示售后服务能力，会弱化价值定位。给客户带来价值体验的同时应该强化价值定位。针对每种定位都有很多潜在的竞争对手，提供更多价值的前提是必须把现有的价值供应效率做到极致！

　　（3）品牌传播缺少渠道和技巧

　　经销商确定了自己的品牌价值定位战略之后，要实现真正的品牌打造，还必须有一整套的品牌传播策略，必须对于下属零售商或二级商的接触点进行管理，安排年度或半年度的公关活动等；而针对厂家的形象和实力展示，则开展成长性提升的活动。总之，只有严格、用心、科学的控制品牌传播，这样的品牌才能够迅速、健康的成长起来！

　　任意和盲目只会毁掉整个经销商品牌，从而断送了品牌的光明前程！

本文摘自《超级经销商竞争策略》

---

　　 本书介绍了经销商提升自身经营能力、打造品牌的实用之道。内容包括如何创立品牌，如何准确定位，如何突破提升的4大瓶颈，如何正确选择产品和品牌，如何提升自身能力；还包括经销商的大卖场运作之道、农村市场制胜攻略以及终端创新思路等。本书对于从事产品经销或代理工作的经销商具有实战参考价值。